COMMENT AMELIORER LE TRAITEMENT DE L'ADRESSE VEILLER A LA QUALITE DES DONNEES
AFIN DE PERMETTRE UN BON ACHEMINEMENT DU COURRIER, L'ADRESSE DOIT ETRE DE QUALITE, C'EST-A-DIRE A JOUR, COMPLETE, CORRECTE ET SANS DOUBLONS. UNE DEMARCHE GARANTISSANT LA REDUCTION DES NPAI, DES COUTS MAIS AUSSI UN MOYEN DAMELIORER LE ROI DES CAMPAGNES MARKETING.
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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt
Sommaire du dossier
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Fichiers clients et bases de données
- Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients
- Constituer une base de données
- Qualifier et enrichir sa base de données
- Analyser les données
- Les spécificités du B to B
- Gérer sa BDD
- Les métiers de la gestion de fichiers et BDD
- Juridique
- Bibliographie
Le traitement de l'adresse est un processus important pour s'assurer de l'efficacité des campagnes marketing. Il permet d'améliorer le taux de réception, mais aussi de réaliser des économies sur les envois. Encore faut-il respecter un certain nombre d'étapes comme, en amont, l'état des lieux des bases de données de l'entreprise, l'intégration d'une solution RNVP et, en aval, l'entretien et la mise à jour régulière des données.
FAIRE UN ETAT DES LIEUX
1 Le traitement de l'adresse nécessite au préalable une évaluation de la qualité des données. En effet, il est essentiel d'identifier la stratégie correspondant à l'entreprise ainsi que la manière d'intégrer des données dans le système informatique. Le choix des solutions mises en place doit être compatible avec l'environnement du client, ses outils informatiques et, plus généralement, avec tout ce qui entoure son quotidien.
INTEGRER UNE SOLUTION RNVP
2 Le traitement informatique RNVP (restructuration, normalisation et validation postale) a pour mission d'optimiser la qualité des adresses enregistrées dans la base de données ou le fichier client de l'entreprise. Pour respecter la norme Afnor XPZ 10-011 de l'Association française de normalisation, l'adresse doit d'abord être restructurée (les différents éléments positionnés correctement), puis normalisée (respect du nombre de lignes, du nombre de caractères par ligne, correction des abréviations abusives, etc.). Respecter la norme Afnor permet en outre de bénéficier du tarif tem'post. Dernière étape: la validation postale de l'adresse. Les logiciels dédiés s'appuient ici sur les référentiels postaux du Service national de l'adresse (SNA). En effet, cette validation passe par la comparaison des adresses de la base avec celles des différents référentiels postaux (Hexaposte, Hexavia, Hexaclé et Cedexa), mis à jour chaque mois. Les logiciels de RNVP identifient donc les adresses correctes, mais aussi celles qui comportent des erreurs: ils les corrigent automatiquement ou, à défaut, les rejettent pour qu'elles soient traitées manuellement. En outre, la solution se doit d'être homologuée par le SNA (cf. tableau page suivante). En effet, cette homologation des outils est devenue une norme de qualité et un prérequis dans les procédures d'appels d'offres.
DEDUPLIQUER ET DEDOUBLONNER
3 Le but de cette étape est d'améliorer la qualité du fichier et d'éviter les coûts inutiles générés par les NPAI, dommageables à la marque. Pour cela, il faut comparer les adresses entre elles ou avec celles d'autres fichiers.
Il y a d'abord le dédoublonnage, qui consiste à rapprocher deux profils identiques dans un même fichier. Soulignons que l'enregistrement que l'entreprise va garder (fiche maître) peut être enrichi par des informations des fiches doublons et apporter de la valeur ajoutée, avant qu'elles ne soient supprimées. Il faut ensuite procéder à une déduplication, c'est-à-dire la confrontation entre les différents fichiers afin d'éliminer un profil commun à deux fichiers différents.
TRAITER LA BASE DES DEMENAGES
4 Le traitement RNVP valide l'exactitude de l'adresse mais ne confirme pas si le client y réside toujours. Il faut alors utiliser le référentiel Estocade (référentiel concernant les personnes ou les entreprises ayant déménagé depuis moins de trois ans et dont le contrat de réexpédition de courrier est échu) pour éliminer les adresses périmées des clients. Le fichier Estocade enregistre toutes les adresses modifiées sur une période de 7 à 36 mois suivant le déménagement. Puis, si le client le souhaite, le traitement Charade peut ensuite être appliqué: il s'agit d'un traitement informatique qui autorise la comparaison des adresses avec celles des personnes ou des entreprises ayant déménagé.
Le but est de détecter les changements et fournir la nouvelle adresse correspondante et donc d'éviter les NPAI.
ENTRETENIR LES DONNEES
5 Il est important de mettre à jour les bases par des traitements réguliers de RNVP car les référentiels évoluent régulièrement. Par exemple, tous les ans, 12 % des Français déménagent. Le SNA note également 200 000 mouvements par an en termes de voie. Ces éléments prouvent bien l'importance d'entretenir les données dans une optique d'optimisation des traitements futurs et d'éviter les dépenses inutiles liées notamment aux NPAI.
ENTRE TRAITEMENT PREVENTIF ET CURATIF
Aujourd'hui, il existe deux approches de traitement des adresses: le curatif et le préventif. Le curatif s'appuie sur l'ensemble des bases de données des entreprises afin de normaliser et d'actualiser régulièrement les adresses existantes. C'est un traitement par lots d'adresses en mode batch (voir tableau). quant à l'utilisation d'une solution préventive (en temps réel), elle permet d'améliorer la qualité de l'adresse dès le point d'entrée de l'information. on écrit, on corrige et on valide en ligne. Le but est de garantir une saisie exacte dès le départ (par un client sur un site web, par exemple). Ainsi, le traitement batch est souvent complémentaire du traitement préventif. à noter que le mode saas se développe de plus en plus. son utilisation permet au client, dans une démarche préventive, de bénéficier d'une solution logicielle de traitement de l'adresse sans avoir à mettre en place une structure de maintenance et d'administration.
3 QUESTIONS A
PASCAL BARTIER / DIRECTEUR INNOVATION DIFFUS8ION QUALITE DE L'ADRESSE SNA
Qu'est-ce que le référentiel Hexaligne3?
Nous avons choisi «Hexa» pour Hexagone et «Ligne3» car ce fichier comprend les éléments de la ligne 3 de l'adresse. Hexaligne3 comprend tous les éléments relatifs à l'extérieur du bâtiment et concerne l'habitat vertical ou les ensembles immobiliers. Ce fichier contient 500 000 compléments d'adresse répertoriés sur la France, collectés par le réseau des 90 000 facteurs quotidiennement sur le terrain. Disponible en octobre 2009, il viendra étoffer la gamme des fichiers commercialisés par nos distributeurs.
Qu'est ce que la «ligne 3»?
La ligne 3 est le complément de localisation de l'immeuble, elle enrichit l'adresse: entrée, bâtiment, immeuble, résidence, lotissement, tour, zone industrielle. Ces compléments permettent d'indiquer le point de remise exact d'un courrier. Ils donnent en effet des informations précises et souvent déterminantes dans la phase finale de distribution du courrier. En France, il n'existait pas de fichier référençant les éléments de la ligne 3 de l'adresse.
Pourquoi un fichier de validation de la ligne 3 de l'adresse?
Pour développer la mécanisation du courrier et optimiser la distribution. Le fichier ligne 3 correspond aux attentes de nos clients et de La Poste pour limiter le taux de PND (Plis non distribuables) et disposer de référentiels géographiques plus précis. Une relation gagnant-gagnant, en somme. Pour La Poste, le but est d'améliorer la mécanisation du courrier et de disposer des référentiels d'adressage les plus précis, exhaustifs et fiables du marché. Pour nos clients, l'idée est de mieux atteindre leurs destinataires par une meilleure rédaction de l'adresse.
PAROLE D'EXPERT
BRIGITTE MISSE, AVOCAT AUPRES DE LA COUR D'APPEL DE PARIS
QUELLES REGLES JURIDIQUES POUR LA TIA?
A la question «Existe-t-il un droit pour le traitement informatique de l'adresse (TIA)?», différentes réponses peuvent exister. «Oui», répondront certains acteurs de ce secteur en songeant, bien évidemment, aux grands principes de la loi informatique et libertés et, plus particulièrement, aux obligations de suppression ou de mises à jour des adresses obsolètes ou encore, de sécurité et de confidentialité. D'autres peuvent penser aux difficultés rencontrées lors d'opérations de traitement d'adresses telles que le retard ou les prestations non conformes aux traitements demandés. Le droit des contrats apporte bien souvent des solutions à ces difficultés.
Le TIA, une opération nécessaire
Traiter les adresses des bases de données ou des fichiers pour améliorer l'acheminement du courrier ou en améliorer le taux de retour est une démarche obligatoire, eu égard à la loi informatique et libertés. En effet, cette démarche a pour but de disposer d'adresses de qualité, c'est-à-dire mises à jour, complètes et, si possible, correctes. Tout un chacun sait que les personnes fichées disposent de très nombreux droits comme les droits d'information, d'opposition, d'accès, d'oubli ou de suppression. C'est ainsi que, concernant par exemple des informations erronées ou dont la finalité du traitement aurait expiré, les juges, mais également la loi, offrent la possibilité à toute personne fichée de demander le verrouillage de ces données ou leur suppression définitive. Mais, peu d'acteurs du marketing direct connaissent l'obligation légale de disposer de données à jour et complètes.
Le traitement de l'adresse est une obligation que la loi a consacrée, dans son article 6, puisqu'elle y précise que les données doivent être «exactes, complètes, et si nécessaire, mises à jour; les mesures appropriées doivent être prises pour que les données inexactes ou incomplètes au regard des finalités pour lesquelles elles sont collectées ou traitées soient effacées ou rectifiées». Ainsi, cette obligation s'impose de plein droit à tout propriétaire de fichiers, en sa qualité de responsable de traitement de données à caractère personnel.
Le non-respect de ces dispositions légales peut engendrer des sanctions particulièrement lourdes, puisqu'il peut s'agir de peines d'emprisonnement, mais également de sanctions pénales ou civiles, ou de condamnations prononcées directement par la Cnil.
Aucun acteur ne peut donc ignorer l'obligation de mettre à jour régulièrement ses données, puisque, outre les responsables de fichiers, les prestataires de services doivent, au titre de leur obligation de conseil, en informer leurs clients.
Un encadrement contractuel impératif
Encadrer l'ensemble des relations entre les différents intervenants lors du traitement de l'adresse est impératif. En effet, cette opération peut être confiée à un prestataire de services avec qui un contrat devra obligatoirement être conclu. Elle peut également nécessiter de s'appuyer sur des fichiers ou des référentiels de tiers, comme ceux proposées par le SNA, sur des logiciels de RNVP (Restructuration, normalisation, validation postale), etc.
Or, chacun de ces éléments est protégé par des droits qu'il importe de connaître afin de savoir quelles sont les opérations autorisées, pendant combien de temps, etc. Des droits qui peuvent faire l'objet de contrats spécifiques ou qui peuvent exister du fait de contrats-cadres.
Examiner ces contrats est donc essentiel pour définir précisément le rôle de chacun des intervenants, les prestations à réaliser ainsi que les modalités afférentes, tant en termes de prix, de délais, que des modalités selon lesquelles les fichiers, référentiels et logiciels sont mis à disposition.
Bien évidemment, une définition très précise de la responsabilité et des garanties de chacun des intervenants devra également être précisée.
Enfin, les obligations juridiques imposées désormais par la loi informatique et libertés devront être prévues. S'assurer de disposer de contrats clairs et précis est dès lors une obligation lors du traitement des adresses.
brigittemisse-avocat@orange.fr
«Aucun acteur ne peut ignorer l'obligation de mettre à jour ses données.»
