Adresses e-mail : premiers pas vers l'inconnu

Loin de constituer une menace concurrentielle pour le MD "papier", les fichiers d'adresses e-mail constituent une excellente base de test pour les campagnes de marketing direct en général. Moindres coûts et rapidité : en moyenne, 90 % des internautes ont lu le message 72 heures après son envoi. Pour des taux de retours évalués en moyenne à 15 % (on a vu certaines campagnes d'e-mailing atteindre des scores de plus de 30 % de remontée). Sur le marché de l'adresse e-mail, on trouve trois sortes de sources : les fichiers opt-in, c'est-à-dire comprenant des adresses d'internautes ayant expressément donné leur accord pour être contactés par des entreprises via e-mailing ; les fichiers opt-out, qui regroupent les adresses d'internautes ayant signalé leur refus d'être sollicités commercialement ; les fichiers tout courts, ne mentionnant ni refus, ni accord de la part des internautes. Le problème est vite cerné : les fichiers d'adresses opt-in ne courent pas les catalogues de brokers, régies ou autres routeurs. Ils s'apparentent même, en fait, à des perles rares, qui pourraient très vite faire l'objet de saturation si de nouvelles sources labellisées opt-in n'entrent rapidement sur le marché. L'une des meilleures sources serait sans doute le tissu des fournisseurs d'accès à Internet, qui, pour l'heure, sont très réticents à diffuser leurs fichiers de manière publique. « Les fournisseurs d'accès louent la prestation autour de l'adresse et non l'adresse elle-même. Ils se chargent d'envoyer les messages vers les adresses que l'annonceur a sélectionnées. Mais celui-ci n'y a pas accès. C'est l'éthique du Net », remarque Louis Renaudin, membre du directoire de Koba.

FICHIERS "RAFISTOLÉS" D'OPT-IN

L'agence Planète Interactive a mené, à la demande d'un géant de la grande consommation, une campagne d'e-mailing en prospection. Une première ou quasi-première sur le marché du B to C. « On trouve beaucoup de fichiers non qualifiés, avec des adresses pas chères, environ 50 centimes l'unité, remarque Frédérick Bénichou, directeur associé de Planète Interactive. On trouve également des fichiers rafistolés d'opt-in, compilations de sources B to B et B to C, puisées dans des listes relevant de secteurs d'activité complètement hétérogènes. Bref, si on les utilise, on ne sait absolument pas à qui on s'adresse. C'est l'anti-ciblage total. » Ce qui explique, là aussi, le faible prix de ces fichiers fourre-tout : environ 50 centimes l'unité. Adresses pas chères pour un taux de rebut qui risque d'être considérable et des internautes qui pourraient prendre très mal le fait d'être sollicités par des annonceurs extérieurs à leur cible légitime de cyber-communication. Bref, un coût contact finalement élevé pour un contact finalement désastreux. « Il est vraiment étonnant de constater à quel point les propriétaires d'adresses ou les routeurs qui gèrent les fichiers d'e-mails ne se soient pas souciés de monter des fichiers d'adresses opt-in », note Frédérick Bénichou. En fait, pour répondre à la demande des annonceurs, aux exigences éthiques du Net, un certain nombre d'acteurs sur le marché travaillent à la mise en forme de fichiers "propres" et cohérents. Mais, lorsqu'une régie spécialisée, en agrégeant les adresses opt-in de l'ensemble des newsletters dont elle a la charge, n'est pas certaine d'arriver à une liste de 10 000 e-mails, on peut prendre la mesure du vide quantitatif.

FOSSÉ ABYSSAL ENTRE LA FRANCE ET LES ETATS-UNIS

« Aux Etats-Unis, le site Yes Mail a recensé les adresses de ses abonnés : quelque 7 millions en tout. On en est très loin en France, où il n'existe pas de fichiers d'adresses opt-in constitués », signale Alex de Carvalho, vice président d'e-Mail Vision. France Télécom, via sa filiale Médiatel, travaille à la constitution d'un fichier d'adresses électroniques enrichies de données sur les centres d'intérêt des internautes. Une offre qui devrait être commercialisée d'ici fin 2000. « Nous avons longtemps réfléchi sur la problématique opt-in / opt-out. Finalement, nous irons catégoriquement dans l'opt-in », précise Valérie Papaud, directeur général de Médiatel. En attendant l'accessibilité sur le marché de fichiers opt-in reconnus et représentatifs, nombre d'annonceurs ou d'agences, contraints de "faire avec", se reportent donc sur les champs "e-mail" de listes d'adresses postales. Terrain mouvant s'il en est, puisque les adresses électroniques ainsi déclarées ne sont en rien qualifiées, et pas toujours bien saisies non plus. Si l'on considère, avec Marilyn Courtois Périn, directrice du pôle ciblage de Koba, que « 25 % des adresses postales collectées sur Internet sont nulles ou inexploitables », on imagine ce qu'il en est des e-mails recueillis dans les fichiers des adresses postales. En matière d'adresses e-mails, tout, ou presque, est dans la collecte. La spécificité des fichiers d'e-mails tient dans le mode de recueil. « C'est la grande différence avec les fichiers d'adresses postales, explique Eric Le Calvez, directeur associé de l'agence FKGB. Tout ce qui relève du back-office, de la qualification et de l'enrichissement des adresses, de leur gestion, n'est pas sensiblement différent du travail mené autour des fichiers d'adresses postales. »

DIFFICULTÉ DU DÉCLARATIF EN LIGNE

Premièrement, l'internaute est certainement un consommateur plus averti qu'un autre. On ne peut donc pas lui demander n'importe quoi. Deuxièmement, il est difficilement concevable de faire remplir en ligne des questionnaires volumineux. « Sauf à cibler certaines populations, comme les hard gamers, et leur faire miroiter un cadeau s'ils répondent aux questions », souligne Eric Le Calvez. A défaut de listes étoffées d'items qualifiants, il faudra donc, de manière générale, prévoir des critères relativement basiques, du moins lors de la première collecte : civilité-âge, socio-démo, centres d'intérêt, maturité Internet et mode de consommation sur le Web (ces deux derniers critères s'avérant vite hypersegmentants). « La qualification des fichiers d'adresses e-mail en matière de NPAI et de taux de désabonnement est assez complexe dans la mesure où elle doit jongler entre une utilisation trop fréquente et une exploitation trop rare des adresses, explique Alex de Carvalho. Une communication trop fréquente entraîne rapidement un taux de désabonnement surélevé. Communiquer trop peu empêche d'identifier et d'exclure les NPAI ». Une alchimie encore complexe car nouvelle et peu éprouvée. Pourtant, avec l'adresse e-mail comme avec l'adresse postale, la qualification pourrait vite devenir le critère premier de commercialisation des données. Avant le prix. Un prix pour l'heure encore assez élevé. L'adresse e-mail est en effet chère en soi, d'autant qu'elle est porteuse d'informations privées, ne serait-ce que le nom du fournisseur d'accès. Le coût moyen unitaire est estimé entre 75 centimes et 3 francs. Le prix étant fonction de la richesse des qualifications, de la récence, mais aussi de l'entreprise à laquelle l'adresse sera louée. Un site comme Boursorama, par exemple, louerait 3 francs une adresse d'abonné à un autre site concurrent, type Fimatex, et seulement 1,50 franc à tout autre annonceur. Chez Graphnet, l'adresse coûtera moins de 16 centimes l'unité pour un lien hypertexte (cas de figure le plus courant dans l'envoi d'e-mails publicitaires) à 100 000 internautes, et 1,40 franc pour un document joint sur une cible restreinte. Chez i base, il faudra débourser entre 1,30 et 1,60 franc, contre un prix variant entre 1,20 et 5 francs pour une adresse postale. « Il n'y a pas de location proprement dite. Il y a des annonceurs qui en hébergent d'autres sur leur portail, explique Eric Le Calvez. Le nerf de la guerre porte en fait sur la teneur des accords passés entre les hébergeurs et les hébergés : dans quelles conditions récupérer les adresses après constat du clic sur une bannière ou sur un lien hypertexte, et à quel prix ? Or, il règne la plus totale opacité en matière de coût au clic. Les textes contractuels existent, mais ils ne sont que rarement signés par les diverses parties. »

LA « MARGE FACILE »

« L'e-mailing, c'est de la marge facile. Rien de plus simple pour une personne disposant de trois PC de router un message vers 100 000 adresses. Ce qui intéresse de nombreuses sociétés que l'on voit fleurir en ce moment, c'est la marge rapide, donc le volume », insiste Sébastien Dec, ingénieur commercial de Graphnet. Selon la Cnil, on peut trouver sur le marché des CD-Rom pouvant contenir jusqu'à 60 millions d'adresses e-mail, avec des offres à 620 francs pour 2 millions d'adresses. Le cabinet d'étude Forrester évalue pour sa part à 200 milliards le nombre d'e-mails qui auront été envoyés d'ici 2002 dans le monde à des fins publicitaires. La France compte, selon Médiamétrie (baromètre du quatrième trimestre 1999) 5,3 millions d'internautes, soit 12 % de la population de 18 ans et plus. Les estimations tablent sur 10 millions de convertis fin 2000, dont 40 % de femmes (elles n'étaient que 7 % il y a moins de deux ans). En 1999, selon une étude de IMT Stratégies, 30 % des internautes américains étaient familiers de l'e-mailing opt-in et 60 % du spamming. AOL aurait reçu, courant 1999, 1,8 million de spams par jour. « En admettant qu'un utilisateur moyen mette dix secondes pour rapatrier les messages qui lui sont destinés, le coût global pesant sur les abonnés d'AOL recevant les spams peut être évalué à 90 000 francs par jour », mentionne la Cnil dans un rapport sur le publipostage électronique adopté en octobre 1999. AOL emploierait aux Etats-Unis une quinzaine de personnes à la lutte anti-spamming. Selon la Cnil, les abonnés d'AOL qui participent à un ou deux forums de discussion internes au fournisseur d'accès une ou deux fois par semaine reçoivent en moyenne chaque jour huit messages publicitaires de toute nature (y compris à caractère pornographique).

LUTTE ANTI-SPAMMING À DIMENSION EUROPÉENNE

Afin d'éviter le spam, ou l'"Uce" (unsolicited commercial e-mail), les professionnels réfléchissent à des techniques susceptibles de renforcer la dimension éthique et l'efficacité de la prospection par e-mailing : possibilité de donner à chaque adresse un code identifiant afin de savoir s'il s'agit d'une adresse réelle (personnalisée) ou fictive (entité, personne morale) ; possibilité pour l'internaute de s'extraire, sans exclusivité, de certaines cibles de prospection. CAUCE (Coalition against Unsolicited Commercial e-mail) est une organisation gouvernementale regroupant des associations d'internautes opposés au spamming. Sa branche européenne, L'Euro-Cauce, a lancé une pétition destinée aux parlementaires de Strasbourg. Au 8 octobre 1999, 31 523 internautes européens l'avaient signée, dont 470 en France. Reste aux annonceurs à faire preuve de la plus grande vigilance dans la constitution et l'exploitation de fichiers pour le moins hasardeuse. Et à définir des cadres contractuels plus précis. Notamment en décrivant précisément la responsabilité des uns et des autres. Car, lorsqu'il y a objet de litige, qui est responsable ? Le routeur, le propriétaire ou bien le diffuseur de l'adresse e-mail ? « Tout se définit dans un cadre contractuel. Mais la responsabilité n'est jamais partagée : elle revient à 100 % au routeur ou à 100 % à son fournisseur », explique Sébastien Dec. Il serait également temps de songer à mettre en place et en circulation des fichiers d'opt-out, qui seraient l'équivalent des fichiers repoussoirs bien connus des professionnels de l'adresse postale. La Fevad s'est ainsi proposée pour la gestion d'une liste e-Robinson. Aux Etats-Unis, les messages adressés sans sollicitation doivent présenter dans l'"objet" de l'e-mail la mention "adv" (pour advertising). Les internautes ont ainsi trois possibilités : ouvrir leur message ; ne pas l'ouvrir et, donc, ne pas prendre le risque d'un clic qui pourrait générer l'enregistrement de leur adresse sur un fichier "sauvage" ; s'inscrire sur une liste "anti-adv" qui leur garantit, pour peu qu'elle soit utilisée par les annonceurs et les routeurs une protection contre la sollicitation publicitaire et la divulgation d'informations personnelles sur des fichiers d'e-mails.

Etats-Unis : la moitié des fichiers en hébergement

Selon une étude menée en janvier 2000 par le cabinet Forrester, les dépenses consacrées à l'e-mailing par les entreprises américaines vont être multipliées par trois d'ici 2204. Ce, dans le cadre de campagnes ciblant plutôt les fichiers opt-in, 77 % des entreprises déclarant envoyer des messages à des internautes ayant signifié leur accord préalable. Aujourd'hui, l'acquisition de fichiers ou d'adresses e-mails représente en moyenne 36 % des budgets "e-mail" des entreprises (12 % pour les entreprises "traditionnelles" et 55 % pour les sociétés axées Internet). Par ailleurs, 51 % des entreprises sondées déclarent outsoucer l'hébergement et la qualification de leurs fichiers d'adresses e-mail auprès de sociétés spécialisées : 10 % seulement confient à des tiers la recherche de nouvelles adresses. En moyenne, les taux de retours constatés par les entreprises américaines sur les fichiers internes de clients internautes sont de 10 %. US Postal Service, la Poste des Etats-Unis, prévoit qu'en 2002, la publicité via e-mailing surpassera le marketing direct "classique".

Comment collecte-t-on les adresses e-mail ?

Il existe trois types de collecte des adresses e-mail. Premièrement, la collecte sur les espaces publics du Web : pages personnelles, listes de diffusion, forums de discussio... Deuxièmement, la collecte par questionnaires mentionnant les dispositions de la loi sur la protection des personnes. Troisièmement, la collecte en ligne sur sites de commerce électronique, avec, là encore, mention des dispositions de la Cnil et, donc, possibilité pour l'internaute de s'opposer à la diffusion des informations le concernant. De manière générale, les entreprises ayant bien intégré la nécessité de construire leur fichier d'adresses e-mails sur des fondements propres procèdent, lorsqu'elles travaillent en ligne, en recourant massivement à l'opt-in. Prenons le cas d'une major dans l'édition musicale. Cette entreprise ne va pas tant s'identifier via une marque ombrelle que ses divers labels. Derrière ces labels, des albums, c'est-à-dire des produits non saisonniers, non pérennes et strictement liés à l'actualité (hors fonds de catalogues). Pour une société de ce type, comme d'ailleurs pour la plupart des propriétaires, la collecte des adresses se fera en ligne. Sur le site de cette major, on trouvera autant de sous-sites que de labels, et autant de sous-sous-sites que d'artistes "commercialement avérés". La collecte d'information va alors être très dépendante de l'actualité de l'artiste, et se fera plutôt dans un contexte ludique ou d'affinité (jeux concours, newsletter) par un court questionnaire. « Le viral marketing constitue sans doute l'un des moyens les plus probants pour faire remonter de l'adresse, souligne Eric Le Calvez, directeur associé de FKGB. Il s'agit en fait de proposer au visiteur du site d'envoyer une e-card, comme il le ferait d'une carte postale, à un de ses amis. C'est un vecteur de communication très apprécié : en moyenne, un internaute émetteur d'e-card envoie deux à trois supports de ce type. Système exponentiel oblige, on arrive vite à des volumes de contacts intéressants. On peut en arriver à des coûts de collecte mille fois moins élevés que dans le recueil d'adresses postales. » Bien sûr, dès lors que la norme éthique est respectée, ces adresses ne seront utilisables qu'à la condition expresse que les nouveaux émetteurs de l'e-card auront coché la case d'opt-in. Consodata vise les 5 millions d'opt-in pour fin 2001 L'offre en matière de fichiers d'adresses e-mails opt-in n'existe pas encore, mais elle se constitue. Et quels acteurs, mieux que les éditeurs de mégabases, avaient intérêt à s'y coller ? Consodata annonce pour sa part haut et fort la couleur : d'ici fin 2001, la société aura constitué sous le nom de Yoptin une base de 5 millions d'adresses d'internautes européens, rien que ça. Pour constituer cette manne, Consodata s'associe avec un certain nombre de sites web partenaires parmi les plus importants en termes de visitorat. Fin mars, la société annonçait 10 partenariats. Elle en attend 60 pour la fin de l'année, et 200 fin 2001. La collecte des données se fait en ligne via questionnaires identiques et donc mutualisables, personnalisables au gré et au porte-monnaie des annonceurs.Consodata rassemble, dédoublonne, qualifie les réponses et reverse leur dû aux collecteurs et aux sites partenaires. « Il s'agit de la première base d'adresses opt-in de cette taille et de ce niveau de qualification. D'ici fin 2000, nous aurons collecté un million d'adresses, dont 500 000 en France. Chaque adresse comptera une vingtaine de critères segmentants », souligne Marc Hénon, président de Consodata, qui annonce par la même occasion le rachat à 100 % de la société française d'e-messaging Cabestan. Investissement requis pour la mise en oeuvre de Yoptin ? Au premier trimestre 2000, Consodata déclare avoir engagé, sur le seul développement soft (hors collecte de données donc) 180 millions de francs. « Cette base devrait constituer à terme une part importante de notre activité, autour des 20 - 30 %. Peut-être 50 % dans les quatre ans à venir », souligne Marc Hénon.

i base : les 15-25 ans comportementalement "e-mailisés"

400 000 adresses début mars et un objectif de 1,2 million d'ici fin 2000, 1 000 critères de segmentation : i base, lancée en janvier 1999, se veut la première mégabase comportementale sur les 15-25 ans. 1,2 million d'adresses, c'est en effet un échantillon plus que représentatif d'une population qui compte en tout 8,4 millions de personnes. Intérêt stratégique d'i base : 46 % des jeunes recensés sont des internautes, dont la moitié ont communiqué leur adresse e-mail. Ainsi, la base comptait début mars plus de 80 000 adresses électroniques. Pour la récolte des données, 11 millions de questionnaires diffusés via une cinquantaine de titres de la presse spécialisée, un million de jeux concours en circulation, deux à trois millions de questionnaires tractés à la sortie d'établissements scolaires, sans compter la diffusion sur la totalité des 26 salons spécialisés jeunesse. « Depuis peu, nous sommes également présents sur le Net. Mais la collecte de données au travers d'un questionnaire complet, ne marche pas sur Internet : les coûts d'acquisition sont trois fois plus élevés qu'avec le papier », souligne Hakim Benhalima, P-dg d'i base. La start-up veut créer un site de communautés des 15-25 ans, sur lequel les visiteurs pourront répondre à des mini-questionnaires thématiques. Par ailleurs, i base devait sortir le 30 mars un consumer magazine adressé à toutes les personnes enregistrées dans la base. "Le mag" : 30 pages de rédaction, 20 pages de pub, et une consigne : "Si vos amis veulent recevoir le magazine, faites-leur remplir le questionnaire". Mais l'objectif d'i base réside dans la mise en oeuvre de partenariats avec des éditeurs de sites marchands. « Dès qu'un jeune se connecte sur la plate-forme du site d'e-commerce, le lien avec les données d'i base se met en marche et les responsables du site peuvent immédiatement savoir connaître le profil de l'internaute, afin de lui proposer des offres adaptées », explique Hakim Benhalima. Opérationnalité : septembre 2000.