Postmodernisme
Courant de pensée qui ne reconnaît aucune vérité établie et aucun modèle absolu et qui prône la remise en question totale et permanente du savoir. Tout donne alors matière à relativiser. Élisabeth Tissier-Desbordes explique que : « Le postmodernisme se caractérise par une fragmentation des univers, une juxtaposition paradoxale, un désir paradoxal, une baroquisation du quotidien, le refus du cloisonnement disciplinaire et la tolérance aux approches nouvelles. Un seul postulat épistémologique est donc indispensable dans un tel univers et plusieurs approches peuvent ainsi coexister. » Si dans les années 1960, le postmodernisme concernait à l’origine l’architecture, l’expression fut très vite déclinée à d’autres activités artistiques, puis elle fut exploitée par diverses sciences sociales, où, synonyme d’une certaine rébellion contre le fait établi, elle symbolise un mouvement en faveur d’une nouvelle approche conceptuelle. « La postmodernité n’est donc pas la fin de la modernité, mais l’opportunité de faire coïncider au sein d’une même société, à une même époque, ce qui était jusqu’à présent séparé. Apparaît alors un système complexe qui exacerbe les valeurs individuelles, tout en laissant à l’individu la possibilité d’adhérer à différents groupes plus ou moins homogènes, contradictoires, formels et fixes dans le temps et l’espace », précisent Sylvère Piquet et Éric Marchandet. Olivier Badot et Bernard Cova développent l’idée que : « Si, dans sa formulation “affirmative", le postmodernisme apparaît comme une approche stimulante pour questionner les éléments fondamentaux de la théorie du marketing, il remet en cause dans son approche “sceptique" tous les acquis des trente dernières années. Son anti-universalisme forcené et son anti-institutionnalisme de base ont en effet de très graves implications pour la théorie du marketing dont l’ensemble des principes relève d’une approche moderniste de la science. »
