Personnalisation (de masse)
Action de rendre personnel, d'adapter et
d'individualiser l'offre. Annabelle Salerno
explique que : « La notion de différenciation
conduit à distinguer les formes
exclusives et non exclusives de la personnalisation.
La personnalisation exclusive
peut-être positive ou négative. Positive,
elle est étroitement associée aux notions
de privilège et de traitement préférentiel.
Négative, elle est synonyme de discrimination
[…] La personnalisation non
exclusive couvre des notions comme
l'individualisation des offres, leur adaptabilité,
l'empathie du personnel, le degré
de dépersonnalisation par l'automatisation
des services, par le self-service ou par
le développement des services à
distance. » Soulevant la question de
savoir si l'expression « personnalisation
de masse » est ou non un oxymoron,
Joseph Pine a détaillé les raisons du
passage d'une production de masse à une
nécessaire personnalisation. Il est vrai
qu'au regard de l'évolution des attentes
des consommateurs, l'évolution semble
inéluctable. Dès lors que cette personnalisation
de masse peut être considérée
comme une technique de production permettant
de fabriquer en grandes quantités
des produits qui conservent chacun des
caractéristiques spécifiques, correspondant
aux attentes des clients. L'atout est
qu'une telle approche permet de répondre
plus précisément à la demande des
clients. Le défi est de parvenir à maîtriser
les coûts dès lors que la personnalisation
s'applique à des volumes importants. Car
il ne faut pas oublier comme le rappellent
Stefan Thomke et Eric Von Hippel
que si avec la personnalisation de masse,
le coût de production a souvent chuté, le
coût de conception lui demeure, voire
augmente dans certains cas.
