Personnalisation (de masse)

Action de rendre personnel, d'adapter et d'individualiser l'offre. Annabelle Salerno explique que : « La notion de différenciation conduit à distinguer les formes exclusives et non exclusives de la personnalisation. La personnalisation exclusive peut-être positive ou négative. Positive, elle est étroitement associée aux notions de privilège et de traitement préférentiel. Négative, elle est synonyme de discrimination […] La personnalisation non exclusive couvre des notions comme l'individualisation des offres, leur adaptabilité, l'empathie du personnel, le degré de dépersonnalisation par l'automatisation des services, par le self-service ou par le développement des services à distance. » Soulevant la question de savoir si l'expression « personnalisation de masse » est ou non un oxymoron, Joseph Pine a détaillé les raisons du passage d'une production de masse à une nécessaire personnalisation. Il est vrai qu'au regard de l'évolution des attentes des consommateurs, l'évolution semble inéluctable. Dès lors que cette personnalisation de masse peut être considérée comme une technique de production permettant de fabriquer en grandes quantités des produits qui conservent chacun des caractéristiques spécifiques, correspondant aux attentes des clients. L'atout est qu'une telle approche permet de répondre plus précisément à la demande des clients. Le défi est de parvenir à maîtriser les coûts dès lors que la personnalisation s'applique à des volumes importants. Car il ne faut pas oublier comme le rappellent Stefan Thomke et Eric Von Hippel que si avec la personnalisation de masse, le coût de production a souvent chuté, le coût de conception lui demeure, voire augmente dans certains cas.

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