Quels sont les leviers à activer en communication locale ?

Le prisme du local imprime de plus en plus la communication des marques. Il répond au besoin d'ancrage territorial croissant des consommateurs, qui peuvent se réapproprier leurs achats ou exprimer une préférence pour un développement plus durable. Les enseignes y trouvent un moyen de lutter contre l'uniformisation des circuits de distribution, de rationaliser leurs investissements dans le cas de réseaux ou de franchises, d'adapter les propositions aux attentes régionales, d'assumer un rôle sociétal en favorisant l'emploi, l'économie et la consommation locale...

Si communiquer dans les médias et supports locaux constitue un atout, l'efficacité de la prise de parole se trouve encore renforcée dès lors qu'un « argument local » est mis en avant. Les post-tests de campagnes (1) réalisés par 366, la régie de presse quotidienne régionale (PQR), montrent par exemple que le local favorise significativement l'agrément d'une campagne (+3 points à 81 % par rapport aux autres campagnes diffusées en PQR), rejaillit sur les valeurs de la marque (+ 7 points sur sa capacité d'écoute à 39 %), renforce l'incitation à se renseigner ou à acheter (+16 points à 28 % et 30 %).

La dentelle du circuit court média

Déployer une communication plus locale ne va pourtant pas toujours de soi. « La marque n'y a recours que si c'est rentable. Le circuit court média est laborieux à organiser car il faut faire de la dentelle. Le local n'est d'ailleurs pas très utilisé par les grandes agences médias, peut-être parce qu'elles n'ont pas trouvé le modèle pour faire du local at scale », avance Florian Grill, président et cofondateur CoSpirit Groupe.

L'outil maison ML Spirit, qui recense quelque 15 000 supports de communication, permet pour sa part de construire rapidement des plans média locaux associant les médias locaux physiques et digitaux, les catalogues et e-catalogues, le CRM..., la part des GAMAM (nouvel acronyme des GAFAM) dans le mix restant « inférieure à 50 % ». Selon lui, le local sera avec le retail media un des meilleurs leviers à activer pour continuer à cibler les individus à l'ère du cookieless. Grâce à L'Agence, sa structure qui intervient sur l'ensemble de la chaîne de valeur de la communication (études, conseil, création...), le Groupe Dépêche du Midi peut conseiller les annonceurs nationaux présents sur son territoire comme des clients locaux.

« Nous sommes devenus le point d'entrée pour la stratégie média des annonceurs et de très gros clients des médias locaux. Le local offre des solutions d'activation multiples. Selon les cibles à atteindre, nous achetons de