Pub : les tendances de ce Super Bowl 2019
Face à l'ennui du jeu, les publicités avaient de quoi retenir l'attention lors de ce Super Bowl 2019. Engagées, loufoques ou bourrées de stars, elles risquent toutefois d'être éclipsées par les polémiques entourant le concert de Maroon 5. Voici les principales tendances observées cette année.
Je m'abonne
Un Super Bowl polémique
Comme chaque année, le Super Bowl est un événement médiatique phare, qui mobilise les annonceurs de tous les genres. Malgré les chiffres d'audience de la dernière édition, en baisse de 7% par rapport à 2017, 103,4 millions de personnes ont regardé le Super Bowl en 2018. Une audience importante et onéreuse pour les marques : on rappelle que les 30 secondes de publicité diffusées durant la finale 2019 seront facturées entre 5,1 et 5,3 millions de dollars, selon la presse américaine. Bien plus cher que sur TF1, qui diffuse en direct le match pour la première fois de son histoire, et où le "30 secondes" le plus cher sera facturé 15 000 euros lors du début du match.
Mais une telle somme ne suffit plus pour sortir du lot, alors que des dizaines de marques différentes diffusent leurs spots lors des nombreuses coupures publicitaires de l'événement, qui a par ailleurs été cette année très polémique. Bien que la finale soit jouée à Atlanta, ville phare de la musique afro-américaine, de nombreux artistes ont refusé d'assurer le show de la mi-temps, pourtant l'un des événements les plus médiatisés au monde, et de s'associer ainsi à la NFL : La ligue professionnelle de football américaine boycotte depuis 2016 Colin Kaepernick, le joueur qui, lors de l'hymne américaine qui précède chaque match, avait mis un genou à terre en protestation contre les violences faites aux Noirs.
Le choix de Maroon 5, groupe composé d'hommes blancs, et la prestation de son chanteur Adam Levine, qui s'est mis torse nu et a ainsi relancé la polémique autour du Nipplegate de Janet Jackson en 2004, n'ont pas aidé. D'autant que le groupe, à défaut de rendre hommage à Kaepernick, n'a pas non plus respecté la promesse faîte aux fans de... Bob l'Eponge.
Pour attirer l'attention, les marques ont dû rivaliser, ou y mettre le prix... Voici les dispositifs publicitaires les plus créatifs mis en place pendant ou à côté de ce Super Bowl 2019.
Pour aller plus loin :
Les publicités les plus originales du Super Bowl 2018
Les spots les plus médiatisés
La publicité diffusée par Budweiser est souvent très attendues lors du Super Bowl. Mais en 2019, c'est Bud Light qui enflamme les réseaux sociaux avec l'aide de HBO. La chaîne profite de la publicité de la marque de bière pour rappeler qu'en 2019 sera diffusée la dernière saison de Game of Thrones... Avec un dragon, c'est plus simple. Par ailleurs les marques du groupe Anheuser-Busch auront une visibilité totale de 5,50 minutes (Budweiser, Budweiser Reserve Copper Lager, Bud Light, Michelob Ultra, Michelob Ultra Pure Gold, Stella Artois and Bon + Viv Spiked Seltzer.)
Tout aussi surprenant mais bien moins onéreux à produire, on retiendra aussi le retour de Burger King, 12 ans après sa dernière publicité au Super Bowl : après avoir fait monter la sauce via ses teasers, l'enseigne nous offre un spot surprenant, sans effets spéciaux, mais qui fait revivre Andy Warhol le temps d'un Whopper.
Bud Light x Game of Thrones :
Burger King #EatLikeAndy :
Les spots engagés
Après quatre ans d'absence lors du Super Bowl, Microsoft revient pendant une minute avec un spot inspirationnel, We All Win, qui met en avant les efforts de l'entreprise pour rendre sa console Xbox plus accessible aux enfants handicapés. Et alors que les annonceurs habituels que sont Bud et Audi veulent partager leurs engagements en faveur de l'environnement, certaines marques innovent en visant spécifiquement les femmes, de Bumble qui amène Serena Williams à jouer sur son cours en matière de séduction, à Girls Inc et Toyota, qui montrent de plus ou moins jeunes joueuses de football américain épanouies et indépendantes.
Microsoft "We All Win" (1:00) :
Budweiser "Wind Never Felt Better" (1:00) :
Audi "Cashew" (1:13) :
Bumble #InHerCourt (00:30) :
CBS x Girls Inc (00:20) :
Pour aller plus loin :
L'engagement RSE des marques, une nécessité pour 65% de Français
Les spots à dispositifs
Seulement diffuser un spot ne suffit plus, il faut aussi l'accompagner sur les réseaux sociaux ou dans le monde physique par un dispositif complémentaire. En 2019, Verizon rend hommage au travail des premiers secours, dont la vitesse d'intervention dépend en partie de la qualité du réseau téléphonique, au travers des témoignages de stars de la NFL qui seraient décédées sans les soins reçus en urgence. Pour accompagner "The Team that Wouldn't Be There", l'opérateur a dévoilé une plateforme en ligne relatant l'histoire de ces joueurs et un documentaire de 30 minutes réalisé par Peter Berg. Deux semaines avant l'événement, Verizon donnait un dollar à une association aidant les premiers secours, pour chaque post utilisant le hashtag #AllYourThanks.
Ce n'est pas la seule marque à aller au-delà de son spot (ou de ses nombreux spots) : Pizza Hut, nouveau fournisseur officiel de pizzas de la NFL, a récompensé les parents qui postent en premier sur Twitter une photo de leur nouveau-né passé le coup d'envoi et a offert des tartes gratuites à tous les futurs parents présents dans les maternités des villes finalistes (Boston et Los Angeles). De son côté, Turkish Airlines s'associe à Ridley Scott pour réaliser un film de 6 minutes rendant hommage aux 85 ans de la compagnie aérienne. 30 secondes seront diffusées pendant le Super Bowl.
Verizon "The Team that Wouldn't Be There" (1:00)
Pizza Hut :
Turkish Airlines #TheJourney (00:30) :
Les spots WTF
Pour avoir le spot dont tout le monde parle au lendemain du Super Bowl, il faut souvent une bonne dose d'humour et d'excentricité. Des gens qui vous parlent de trop près au potentiel infini de la commande vocale, toutes les marques, de Colgate à Mercedes-Benz (qui prête par ailleurs son nom au stade d'Atlanta), ont quelque chose à raconter.
Colgate x Luike Wilson "Close Talker" (00:30) :
Mercedes-Benz "Say The World" (1:00) :
Hyundai "The Elevator" (1:15) :
Pour aller plus loin :
Quand les marques se distinguent par l'absurde
Les spots à épisodes
Amazon, M&M's ou Pringles... Ces marques avaient déjà marqué le Super Bowl 2018, et elles récidivent cette année en proposant, en quelque sorte, une suite à l'épisode précédent. Alors que l'an dernier Alexa avait disparu et avait été remplacée par de nombreuses stars, Amazon revient avec un nouveau casting pléthorique expliquer pourquoi Alexa n'est pas encore apparu sur de nombreux devices. Chez M&M's, Christina Applegate remplace Dany DeVito, tandis que les fans de Pringles sont toujours en train d'explorer de nouvelles combinaisons, dans la continuité du spot diffusé l'an passé. Avec en prime, c'est tendance, une dose de commande vocale.
Amazon "Not Everything makes the cut" (1:30) :
M&M's x Christina Applegate "Bad Passengers" (00:30) :
Pringles "Sad Device" (00:30) :
Les non-spots
Année après année, les marques sont de plus en plus nombreuses à surfer sur le Super Bowl sans pour autant diffuser un spot lors de ses coupures publicitaires et préfèrent allouer cet onéreux budget média pour d'autres dispositifs. Un an après sa publicité montrée seulement à une personne, Skittles décide ainsi de surprendre avec non pas une pub, mais un manifeste anti-pub qui prend la forme d'une comédie musicale ! Jouée en live dans un théâtre de New York avant le Super Bowl, Skittles Commercial: The Broadway Musical doit durer une demi-heure et attirer 1500 spectateurs payants dont certains ont dépensé jusqu'à 200 $.
De son côté, Cars.com a mis cette année en place une social room de 40 community managers, qui devront rebondir sur tous les spots mettant en scène une voiture et essayer d'interagir au maximum avec les internautes. Uber quant à lui offre un trajet gratuit aux fans de l'équipe perdante membre du programme de fidélité du service lancé en janvier, dans la limite des 50 dollars.
Skittles "The Musical" :
Pour aller plus loin :
