[Étude de cas] McDonald's met la réalité virtuelle en boîte

Mars 2016 : certains clients de McDonald's Suède découvrent avec surprise que la recette du Happy Meal, le menu enfant du géant de la restauration rapide, a évolué. Dans l'emballage en carton aux poignées en forme du logo de l'enseigne, il y a le plat, l'accompagnement, le dessert mais... pas de jouet. De fait, il fallait tourner son attention vers l'emballage lui-même, qui pouvait être transformé en quelques gestes en "Happy Goggles": un casque de réalité virtuelle.

Moderniser l'expérience du Happy Meal

"Nous voulions moderniser l'expérience du Happy Meal", explique Jeff Jacket, directeur marketing de McDonald's Suède. Censé servir de levier de drive-to-store à l'un des segments les plus convoités par McDonald's, les familles, le jouet fourni avec le menu voit son attrait décliner depuis plusieurs années dans ce pays sous le double effet de l'hyperconsommation et de la révolution digitale. L'idée de McDonald's : le remettre au goût du jour grâce à une saveur "techno". "La réalité virtuelle nous a semblé un bon moyen pour ce faire", indique Jeff Jacket.

Avec DDB Stockholm, McDonald's Suède se met en quête d'un moyen d'intégrer ce "jouet 3.0" au Happy Meal avant de réaliser qu'ils "avaient la solution sous les yeux", dixit Johan Ljungman, Business Director de l'agence. Et si l'emballage du Happy Meal, objet iconique de la marque, participait de son renouveau? "Après des jours passés à triturer l'emballage, nous nous sommes aperçus qu'il était possible de le plier et de le découper pour en faire casque de réalité virtuelle", se souvient Johan Ljungman.

Les Happy Goggles sont nées. Reste à trouver un contenu pour les utiliser. McDonald's opte pour une version immersive d'un jeu vidéo de ski, "un sport très populaire ici", explique Jeff Jacket. Étant un prototype, le dispositif a été testé auprès d'un public restreint: 3500 Happy Goggles ont été disponibles dans 14 restaurants suédois entre les 5 et 12 mars 2016.

En mode start-up

Une opération à travers laquelle McDonald's entend se réinventer en... start-up. "Nous nous sommes demandé comment communiquerait une start-up. Avant d'identifier un écosystème de canaux - événements, influenceurs, journalistes - surtout estampillés "tech" pour créer ce que nous appelons un "comportement média"", explique Johan Ljungman. Résultat: plus de 2400 articles et des millions de mentions sur les réseaux sociaux un mois après l'opération.

Outre un buzz mondial, les Happy Goggles ont offert à McDonald's de la data. "Grâce à elle, McDonald's peut savoir qui joue, où et combien de temps", précise Johan Ljungman. Antidote contre l'obsolescence de l'offre McDonald's, ces données sur le comportement des clients sont assorties de ce que le Business Director de DDB Stockholm appelle de la "fast data": les avis laissés sur les réseaux sociaux, en bien ou en mal, que la marque analyse en temps réel.

Sur cette base, McDonald's a prévu une suite à ses Happy Goggles. "Nous voulons les rendre disponibles au plus grand nombre et en faire un outil d'apprentissage", confie Jeff Jacket en guise d'indice.