Benetton, du chic au choc

Publié par Damien Grosset le 24 sept. 2012 - mis à jour à 15:10

Avec sa dernière opération, qui récompense les 100 meilleurs chômeurs de 18 à 30 ans, Benetton réalise une fois de plus un vrai coup de pub qui n'est pas sans rappeler les campagnes bien plus scandaleuses que déploie la marque de prêt-à-porter italienne depuis des décennies.

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En matière de coup de pub, Benetton est passé maître. Le 18 septembre dernier, la dernière campagne du groupe de prêt-à-porter italien a encore une fois retenu l'attention des médias. Le thème de cette campagne : élire les jeunes "non employés de l'année" qui ont les meilleurs projets pour relancer l'économie. À la clé, 5 000 euros pour les 100 idées les plus créatives. Seules conditions à réunir pour espérer remporter la récompense : avoir entre 18 et 30 ans, être au chômage et candidater sur le site dédié.

Baptisée Unhate, cette campagne fait figure de coup publicitaire pour la marque. Et montre que depuis la collaboration amorcée en 1982 entre Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani - qui ne collabore plus avec la marque depuis une dizaine d'années - le groupe italien n'a pas dévié de sa ligne de communication : privilégier le message au produit. Rares sont les affiches dans lesquelles la marque fait apparaître des vêtements, cette dernière mettant davantage en avant des photos à caractère scandaleux, voire des idées politiques. Une façon de mettre en évidence la diversité culturelle et le refus de l'exclusion qu’évoque le fameux slogan "United Colors".

« Dans l'histoire du monde (...) les grandes inventions, les grandes différences ont toujours été faites par des personnes âgées de moins de 30 ans", a déclaré le président du groupe Benetton, Alessandro Benetton, à l'agence Reuters. Je ne pense pas que nous puissions contempler cet avenir incertain sans leur parler. »

Reste que si l'entreprise familiale a toujours su taper là ou ça fait mal, cette dernière publicité est moins tapageuse que les précédentes. Dernier exemple en date, sa campagne d'affichage de 2011 montrant des leaders politiques et religieux en train de s'embrasser : le pape Benoît XVI et un imam, Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel, ou encore Barack Obama et les présidents chinois Hu Jintao et vénézuélien Hugo Chavez. Sous la pression du Vatican, la marque italienne avait alors retiré assez rapidement ses photomontages de la publication.

Cette idée de faire embrasser deux personnes que tout sépare a priori n'est pas neuve. Déjà, en 1991, Benetton commençait sérieusement à flirter avec la polémique en mettant en scène un prêtre donnant un baiser à une nonne. Malgré les foudres du Vatican, cette campagne n'avait pas été retirée.

C’est dans les années 90 que Benetton alimentera le plus la controverse. Parmi les plus connues des campagnes, celles montrant des photos d'un homme mourant du sida (1992) ou mettant en scène des parties du corps tatouées "HIV positive" (1993).