Comment exploiter une data management platform efficacement ?

DMP, trois lettres pour Data Management Platform. Derrière cet acronyme se cache une solution technologique taillée pour tirer le meilleur profit des données. Besoin de rationaliser l'usage des datas, de mieux comprendre les parcours clients dans une dimension cross-canal ou encore d'optimiser le ROI des campagnes média, la solution passe sans doute par le déploiement d'une DMP au sein d'une organisation.

Site internet, application pour smartphone, site mobile, le consommateur a depuis longtemps négocié le virage de l'omnicanalité. La difficulté consiste à le suivre, quel que soit le vecteur qu'il ait décidé d'employer pour interagir avec la marque. Avec une DMP, il est possible de procéder à la réconciliation de toutes les données collectées et de les rassembler autour de l'utilisateur. Pour ce faire, la DMP rapproche les différents moyens d'identification du client en vue de fournir une vision synthétique de ses interactions, quels que soient les canaux empruntés ou terminaux utilisés. La DMP est capable de reconnaître un client via son identifiant (s'il utilise une application), son adresse e-mail (s'il s'est inscrit à une newsletter), ou s'il scanne un QR code imprimé dans un magazine, par exemple. La Data Management Platform agit alors comme une clé de réconciliation.

Grâce à cette connaissance plus précise et plus globale du client, il devient possible pour les marques d'adapter leurs offres, de proposer une expérience plus satisfaisante à leurs consommateurs afin d'améliorer la conversion.

DMP : la recette du succès

Tout l'enjeu d'un projet DMP réussi repose sur la capacité de la solution à collecter, de manière très précise, 100 % des données en temps réel et ce, via les méthodes de collecte les plus fiables (cookie première partie, tracking par redirection...). La collecte en temps réel des données doit être réalisée de manière totalement sécurisée, quel que soit le terminal utilisé.

Une fois les données centralisées, elles doivent être croisées, recoupées en temps réel.

Cependant, si la notion de collecte de données est déterminante, elle ne se suffit pas à elle-même. Une fois les données centralisées, elles doivent être croisées, recoupées en temps réel. Données CRM, PRM, offline... tous les points de contacts avec les clients, qu'ils proviennent de solutions tierces ou de base internes, doivent être traités et enrichis. C'est à partir de là que la DMP peut délivrer sa puissance en proposant la définition et la gestion de segments. La DMP permet aux utilisateurs d'étudier leurs audiences et de définir les segments utiles à leur business en toute simplicité, selon leurs objectifs marketing : acquisition, fidélisation, sensibilisation, réactivation... Les équipes marketing peuvent maîtriser entièrement les données transférées et les possibilités sont quasi-illimitées : ciblage programmatique optimisé, mise à jour des bases repoussoir, personnalisation et adaptation des messages marketing via le partenaire DCO, gestion de la pression média.

Synthétiser et analyser

Pour mener à bien l'intégration d'une DMP dans le système d'information de l'entreprise, il convient de travailler en mode "projet". Cerner les besoins des différents services concernés (marketing, communication, SI...), définir ensemble les objectifs... Il faudra travailler avec méthode et application avant même de chercher à comparer les fonctionnalités et l'ergonomie de la plateforme. Au-delà de la création et du croisement d'audiences, la visualisation des données, ou encore la qualité et l'intuitivité associées à l'interface dans la définition des scénarios sont autant d'éléments déterminants.

La DMP doit proposer un aperçu synthétique et analytique des données, mais au-delà de l'outil en lui-même, les services et l'accompagnement fournis par l'éditeur de la solution sont déterminants, notamment sur les aspects sécurité et confidentialité. Selon Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies, le choix d'une DMP doit se faire selon une logique analytique et pragmatique : " Avant de comparer les solutions, un audit interne permettant de lister les modes d'utilisation les plus pertinents s'impose. Une DMP est une solution technologique qui n'a de sens que si l'on a défini ce que l'on souhaite en faire avant de l'adopter. "

Compte tenu de la sensibilité et du caractère stratégique des données, Emmanuel Brunet insiste sur l'importance de la localisation des données. " Sont-elles hébergées en France, en Europe, sont-elles soumises au Patriot Act ? Le prestataire exploitera-t-il ces données pour son propre compte ? " Autant de questionnements essentiels pourtant souvent négligés.

Développer le cross-selling

Le principe du cross-selling consiste à faire augmenter le panier moyen des clients en leur suggérant, au bon moment, des produits complémentaires susceptibles de correspondre à un désir, un besoin. L'objectif visé est bien la croissance du chiffre d'affaires ainsi qu'une meilleure maîtrise des coûts d'acquisition du client.

Vendre plus, c'est souvent vendre mieux. Par exemple, sur le marché des équipements high-tech où les marges restent limitées, c'est le volume qui crée la valeur. En proposant à un client un produit complémentaire à un article qu'il a déjà acheté dans un des magasins ou dans la boutique en ligne, la perspective de ventes additionnelles se profile ! Mais encore faut-il que la proposition soit adaptée aux centres d'intérêt et aux besoins du consommateur. Pour cela, la méthode consiste à calculer un score d'appétence pour chaque client. Il faudra fonder l'équation sur les données de navigation, croisées avec les historiques d'achats du consommateur. Ces données réconciliées alimenteront alors un moteur de recommandation en temps réel, lui-même dédié aux plateformes programmatiques (RTB) ou encore au CMS du site web.

Tirer profit du CRM

Le directeur marketing et digital de la Fnac de l'époque est parti d'un constat simple : " Le site Fnac.com génère, grâce à son trafic, de gigantesques volumes de données digitales,et nous avons une véritable culture du CRM à la Fnac, du fait notamment de notre programme Adhérents. Il nous fallait mettre cette manne d'informations à profit. "

En se dotant d'une DMP, la Fnac pouvait répondre à deux axes stratégiques majeurs. D'un côté, réaliser des campagnes média plus performantes en optimisant considérablement les budgets et, pour les équipes rattachées au site de vente en ligne, bénéficier d'une augmentation du taux de conversion via des scénarios favorisant le cross-selling.

À partir des données "client" et des derniers achats ou consultations de fiches produits, des efforts spécifiques étaient consentis pour communiquer de manière à inciter le consommateur à découvrir d'autres produits en phase avec ses centres d'intérêt. " Pour mener à bien ce projet, confie le responsable, nous avons constitué une équipe qui a d'abord eu pour mission de cerner les enjeux et de brainstormer pour coucher sur le papier des scénarios à tester. "

Si la Fnac disposait bien d'importants volumes de données à agréger au sein de la DMP, la difficulté première a été de cerner l'usage qui pourrait en être fait. " L'outil est redoutablement puissant, et nous avons constaté que nous n'avions pas suffisamment cadré nos besoins en amont. " Les équipes ont donc dû se réunir pour affiner le déroulement des cas d'usage à partir des profils identifiés.

Prioriser les actions

Déployée entre mars et juillet 2016, la DMP est entrée en action à la fin du mois de juillet. La Fnac intègre progressivement des fonctionnalités. " Avant une réelle industrialisation, nous avons réalisé quelques mesures ciblées. " Et les premiers résultats ne se sont pas fait attendre : " Les équipes sont enthousiastes, car nous disposons désormais d'une nouvelle façon de travailler ensemble et l'impact sur le taux de conversion est déjà sensible. "

Cross-sell, up-sell, les indicateurs observés donnent, pour l'heure, des signes encourageants. Mais ce n'est pas tout ! Le déploiement de la DMP a par ailleurs contribué à rapprocher les différents services. " Les discussions entre les équipes CRM, média et celles du site sont plus riches, nous travaillons avec plus de granularité. Quant aux équipes média, elles n'analysent plus leurs performances de campagnes de manière moyennisée, ce qui permet de mieux segmenter les profils et, par conséquent, nos actions ! "

Rationaliser les investissements

Pour favoriser l'adoption de la DMP, les équipes de la Fnac se sont fixées des objectifs raisonnables, susceptibles de remporter l'adhésion de tous. Et cela fonctionne ! Parmi les premiers cas d'usage, la société a pu, grâce à la DMP, démoyenniser ses enchères sur le search pour certaines catégories de produits. " Nous sommes partis de l'idée qu'il valait mieux investir davantage sur des clients que nous connaissions. Grâce à la DMP, nous avons mis en place une campagne sur certaines catégories high-tech avec l'ambition de matcher un maximum de cookies pour étendre la portée de nos campagnes ", indique le directeur marketing et digital.

" Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas la quantité de données qui compte, mais la diversité de leurs sources. " Emmanuel Brunet.

Le bilan de cette première campagne est positif : " Nous avons constaté que, grâce à la DMP, nous placions certes des enchères plus élevées, mais de manière plus ciblée et cohérente avec les profils de nos clients. Le taux de conversion a augmenté et le ROI également. "

Lorsqu'une DMP est déployée, il est nécessaire de tester des hypothèses, des cas d'usage, pour obtenir des résultats pertinents. " Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas la quantité de données qui compte, mais la diversité de leurs sources ", indique Emmanuel Brunet. " Après avoir agrégé les différents flux de données, il faut prendre le temps d'évaluer les performances, de déployer différents scénarios. Il faut faire preuve d'agilité intellectuelle tout en restant simple et pragmatique, pour que la DMP délivre sa pleine puissance. "

Au-delà de ces cas d'usage décrits, une DMP est susceptible de répondre à de nombreux autres besoins stratégiques, par exemple :

• Anticiper les ventes / optimiser le stock. En rapprochant différentes sources de données (historiques de consommation, navigations web, recherches en ligne), il est possible d'anticiper les volumes nécessaires à l'approvisionnement des points de vente.
• Déployer des campagnes de réactivation. Acquérir de nouveaux clients est long, complexe et coûteux. Avec une DMP, il est possible d'identifier et de segmenter différents profils de clients qui n'ont pas consommé depuis une période donnée et définir des scénarios pour les inciter à revenir consommer. Il est possible, par exemple, de relancer des clients identifiés comme premium dans le CRM, qui ont ouvert une newsletter, mais qui n'ont pas cliqué sur le call to action.
• Effectuer un ciblage géographique précis sur clients avec code postal. Chacun le sait, le ciblage géographique par le biais de l'adresse IP est relativement imparfait ou tout du moins trop imprécis. Avec une DMP, il est possible d'exploiter le code postal du client (indispensable pour l'expédition d'une commande par exemple), pour géolocaliser son lieu de résidence avec précision afin de contextualiser les campagnes.