Les entreprises, les étudiants et le web entertainment

Selon le billet de Brigitte Fournier, directrice de l'agence Noir sur Blanc, spécialiste de la communication des grandes écoles, le web entertainment entre dans la double stratégie de recrutement des grandes entreprises et des grandes écoles. Nous vous livrons ici son point de vue.

« Que le jeu digital soit un des loisirs favoris des jeunes n’est plus un scoop ! Qu’il se développe de plus en plus dans sa version “serious”, non plus. En jouant, il est aussi possible d’apprendre (voir des exemples de jeux utilisables en e-learning sur le blog Education + jeux vidéo et 3D de l’Académie de Créteil), de s’orienter dans sa carrière (le jeu Tapis Rouge qui présente les différents métiers des filières Technologies de l’Information), de choisir l’entreprise de ses rêves (Reveal de l’Oréal ou StarBank de BNP Parisbas), de se faire recruter ou de découvrir divers métiers (Être marin, de la marine française, MP for a week pour le quotidien d’un homme politique britannique) et de s’impliquer dans des jeux internationaux (Euromanager, Trust de Danone ou le Défi Bouygues Construction).
Alors, pourquoi ne pas utiliser les fonctions du jeu pour aller plus loin, en utilisant le jeu numérique dans les campagnes de communication digitale des écoles et universités, à des fins promotionnelles et de recrutement par exemple ? Les supports du jeu digital se multiplient encore plus avec le succès des smartphones, des tablettes numériques et autres mobiles. Tout autant d’occasions de communiquer de façon ludique, 24h/24 et 7j/7, sur des sujets sérieux et avec des résultats prometteurs. 

Il y a différentes façons de communiquer de manière ludique et on line sur l’identité de la marque de l’école ou pour faire découvrir aux futurs éventuels candidats l’offre de formation, par exemple : placement du logo dans un jeu vidéo, dans les films (in-game advertising), réaliser un mini jeu sur mesure porteur du message et des couleurs de l’école (advergame), ressembler les joueurs sur les réseaux sociaux comme Facebook (social game), ou organiser un jeu-concours promotionnel on line (jeux viraux), etc.

Malheureusement, les exemples d’utilisation du jeu interactif digital dans la communication des écoles et des universités ne sont pas encore très développés. Notons deux exemples pionniers :
– En 2007-2008, aux États-Unis, University of Salford a proposé, au centre de sa campagne de recrutement, “Curious”, un jeu qui mettait en scène la marque (il n’est plus en ligne actuellement). D’après les réalisateurs de cette campagne digitale, lors de ses quatre premiers mois de mise en ligne, le jeu a attiré plus de 500 000 visites du monde entier, un quart du trafic venait des internautes anglais, avec un taux important de clics provenant du jeu vers le site de l’Université.
– Fin janvier 2011, en France, l’École Centrale de Lille et SKEMA Business School se sont lancées les premières dans l’aventure pour promouvoir auprès des lycéens leur formation commune ITEEM avec le jeu interactif “Remue-méninges” sur Facebook, à l’occasion de leurs portes ouvertes.

Le jeu on line s’adapte facilement à un public non-francophone et peut fédérer des prospects de plusieurs pays à la fois. Le jeu permet de collecter, à un coût compétitif, des adresses opt-in et des prospects pour les démarches marketing. Il peut générer du trafic sur le site de l’école ou des formations, ainsi que du buzz autour des événements, mais aussi, s’il propose plusieurs étapes, de fidéliser l’internaute, donc de multiplier les occasions de contact. Le jeu est un média intéressant et actuel, pour le branding par son interactivité. De plus, les joueurs acceptent plus facilement le message publicitaire ou corporate dans un jeu auquel ils ont choisi eux-mêmes de jouer…

S’il s’agit d’un jeu en flash sur mesure, les coûts de production sont acceptables (environ 15 000/20 000 euros, soit le prix d’un huitième de page de pub dans un quotidien national, sauf que vous maîtrisez le temps en ligne). Il y a des studios d’animation qui proposent des jeux finalisés sur lesquels il faut juste adapter le logo. Encore faut-il trouver le jeu qui correspond à votre image et vos valeurs.
Par contre, le jeu digital est vraiment efficace seulement dans le cadre d’une campagne de communication plurimédias, et non pas utilisé de façon ponctuelle. Il faut accompagner le jeu en construisant un événement autour, en relayant l’information à travers le référencement sur Internet, les réseaux sociaux et les relations presse pour le rendre rentable du point de vue du ROI. »