Rencontres Internationales du Marketing B2B : 3 marchés étrangers à la loupe

C'est devant une salle comble que Mohamed Khodja, directeur du marketing digital de Business France, et Sophie Callies, CEO de SO'xperts, ont animé le 21 octobre 2015, à Paris, les Rencontres Internationales du Marketing B2B. Au programme, des tables rondes et des keynotes pour analyser la place de la marque dans le marketing BtoB et comprendre les ressorts d'un développement international.

La valeur de la marque est aussi importante dans le BtoB que dans le BtoC

Iria Marquès, directrice associée de l'agence Aressy, ouvre la conférence en bousculant les idées reçues : " travailler sur sa marque, ce n'est plus réservée qu'au BtoC ". Selon une étude du cabinet McKinsey, la marque est en effet un facteur décisionnel qui compte jusqu'à 20% dans l'acte d'achat. Iria Marques donne trois axes de réflexion pour renforcer une marque BtoB :

• l'unicité : capitaliser sur la marque, la rendre unique et originale afin de lui faire prendre de la valeur,
  
• l'obsession : mettre en permanence l'inventivité et l'imagination au service de la marque,
  
• le relationnel : le bouche-à-oreille est crucial dans le BtoB, la relation one-to-one est à privilégier.
  

Autre conseil : ne pas se disperser dans les nombreux canaux de communication disponibles, mais rester cohérent pour préserver l'image de la marque et le message.

Oui il faut aussi se préoccuper de la marque en btob car unique obsessionnelle et relationnelle #RIM2015 @3DFrance pic.twitter.com/uCWLUp2iuF

- Céline-Marie GESSIER (@cmgessier) 21 Octobre 2015

Pour se développer à l'international, le digital est LE canal à utiliser, Internet ayant aboli les frontières physiques. Mais les barrières culturelles et légales, elles, existent encore. C'est pourquoi il est nécessaire pour une marque de connaître les spécificités du pays visé avant de se lancer sur le marché. Grâce à leurs témoignages et à leurs retours d'expériences, les intervenants des diverses tables-rondes ont apporté des éléments de réponses pour mieux comprendre les mécanismes des marchés étrangers.

Décoder le casse-tête chinois

Le marché digital chinois est mature, mais " rien de ce qui marche ici ne marche là-bas ", prévient Cyril Drouin, CEO de Bysoft China, qui intervient en direct de Shangaï par vidéo. C'est un marché unique, avec des acteurs uniques : Baidu remplace Google, Amazon est supplanté par AliBaba et Twitter par WeChat. C'est également un écosystème captif : un site web qui n'est pas hébergé en Chine n'existe pas sur la toile chinoise.

Ce pays est le plus gros marché e-commerce du monde et pèsera, selon une étude de BCG, plus de 1200 milliards de dollars en 2020. Mais attention ! Contrairement aux idées reçues, c'est un marché cher, qui nécessite des investissements conséquents. Par exemple, les tarifs de publicité digitale sont en moyenne supérieurs à ceux des États-Unis.

Ces disparités entre Occident et Orient s'expliquent par de profondes différences culturelles, explique Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting, une société qui accompagne les entreprises en Europe et en Chine, et auteure du livre " Réussir sur le marché chinois ". Le christianisme amène les peuples européens à penser en termes de confrontation (le bien et le mal), alors que les chinois, sous l'influence du confucianisme, du taoïsme et du bouddhisme, recherchent sans cesse l'harmonie et l'équilibre. Ils évitent les confrontations et contournent les problèmes, poursuit l'experte.

Quelles sont les principales oppositions entre Chine et France ? Harmonie vs Confrontation #RIM2015 pic.twitter.com/xLNpxKwCwz

- Martine Le Jossec (@loutro1990) 21 Octobre 2015

Par ailleurs, la remise en cause est fondamentale dans la culture chinoise, contrairement aux Français qui désignent trop souvent un responsable extérieur. Les Chinois ont également une approche pragmatique de la résolution des problèmes et privilégient l'action : ils saisissent les opportunités, font confiance à leur intuition et s'adaptent par la suite. Les Français, eux, évoluent dans le monde des idées et sont adeptes de la réflexion, de la discussion et du débat. Or, " celui qui parle trop dit forcément des bêtises ", conclut Chunyan Li en citant un proverbe chinois.
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Afrique : terre d'opportunités

Les experts présents ont souligné que la population africaine est très demandeuse de services online, et très mobile. Mais pour la communication, la popularité du offline (billboard, affiches) ne se dément pas, le message d'une marque en 4 par 3 inspire d'avantage la confiance que le display. C'est une terre d'opportunités, où tout reste à construire en matière de digital. La preuve, le top 5 des grands acteurs du numérique est renouvelé chaque année, à la différence du puissant GAFA en Occident.

Pour une marque, un lancement réussi passe forcément par une implantation locale, affirme Jeremy Hodara, p-dg d'Afrikanet (fournisseur d'accès à internet haut débit en Afrique ). Enfin, le Nigeria et l'Égypte, de par leur taille, sont des marchés incontournables pour qui voudrait se tourner vers l'Afrique.

États-Unis : une société numérisée et mobile

Le marché américain, dernier marché analysé par els experts de l'évènement, est mouvant, très dynamique, ce qui le rend complexe à aborder pour un entrant extérieur. Les sociétés sont " customer centric ", elles observent en permanence l'évolution des usages ; elles réagissent vite et s'adaptent plus vite encore. La Silicon Valley est un écosystème agile, où un partenaire devient concurrent du jour au lendemain. " C'est Koh-lanta ! ", témoigne Stéphane Alisse, directeur Tech et Services de Business France (voir encadré ci-dessous), et installé depuis treize ans en Californie.

Les jeux d'alliances et de désalliances font partie de l'ADN des entreprises tech américaines. "C'est Koh Lanta" #RIM2015

- Aurélien BLAHA (@aurelienblaha) 21 Octobre 2015

Les Américains vivent à l'heure du digital : l'alternative à Uber n'est plus le taxi mais Lyft, une application concurrente. Le marketing est passé à l'ère industrielle. " Aux États-Unis, on peut vendre un produit à 350 000 dollars par téléphone ", confie Samir Addamine, fondateur de Follow Analytics (service de marketing automation sur mobile).