Faut-il aller sur Snapchat?

Au départ, la publicité y était persona non grata. Snapchat, (150 millions d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, selon Bloomberg, soit plus que Twitter et Pinterest), vient de franchir une étape importante dans sa stratégie de monétisation, avec le lancement d'une API publicitaire. Appelée Snapchat Partners, elle a été annoncée le 13 juin par Imran Khan, via le site web Adweek. Les services seront divisés en deux catégories: les Creative Partners, destinés à adapter les publicités aux formats Snapchat (notamment le format 3V, en hauteur, qui s'affichera sur la totalité de l'écran), et les Ad Partners, qui serviront de pont entre la plateforme de Snapchat et celle des annonceurs. La particularité du réseau au petit fantôme tient au processus de validation préalable à la diffusion des publicités, qui devront être jugées de bonne qualité.

Autre nouveauté intéressante pour les annonceurs, Snapchat a introduit des contenus publicitaires entre les Stories des utilisateurs (présentées en carrousel, les utilisateurs "swipent" d'une à l'autre). Warner Bros, Universal Pictures et Procter & Gamble ont déjà testé cette offre.

La plateforme de gestion publicitaire viendra en complément d'autres formats, qui sont gérés par les équipes de Snapchat en direct. Ainsi, les marques peuvent sponsoriser des filtres, les On-demand geofilters. Cette offre permet aux marques (et à l'ensemble des utilisateurs), pour un prix extrêmement modique (à partir de 5 dollars, soit 4,45 euros), de créer un filtre utilisable par tous les utilisateurs à l'intérieur d'une zone géographique prédéterminée. Une enseigne peut ainsi cibler précisément les utilisateurs de qui se trouvent à proximité de chacun de ses points de vente, à condition de se montrer créative pour inciter les membres à utiliser son filtre et à le partager largement.

Des formats efficaces à petit prix

Ainsi, McDonald's a remporté un vif succès en 2015 grâce à sa campagne Geofilters aux États-Unis. Lorsqu'un consommateur pénétrait dans l'un des 14000 restaurants de la chaîne, il pouvait télécharger un filtre aux couleurs de McDonald's, représentant des frites ou un burger. Le nombre de téléchargements a atteint 1 million par jour un mois après le début de la campagne. Un an plus tard, McDonald's Australie lance une opération similaire et publie sur sa Story les meilleures photos avec filtre prises par les internautes (lesquels doivent auparavant ajouter le compte de McDonald's dans leur propre story).

Enfin, la rubrique Discover, réservée aux médias partenaires, a également été ouverte aux contenus commerciaux (notamment à l'occasion de la sortie du dernier James bond, Spectre, en 2015 et, plus récemment, pour l'annonce de la prochaine saison de la série Orange is the new black). Interviews, animations, scènes rejouées de manière humoristique... les contenus vidéos durent moins d'une dizaine de secondes et se doivent d'être impactants et ludiques. L'Oréal inaugure également une nouvelle forme de publicité au sein de la rubrique Discover: le "swipe and buy". En un clic, la marque propose aux membres de découvrir ses produits et de les acheter, sans quitter Snapchat.

Des marques de plus en plus nombreuses ouvrent leur compte et intègrent Snapchat dans leur stratégie. Ainsi, Hasbro possède sa propre Story dédiée aux pistolets à fléchettes Nerf, en partenariat avec l'agence Marcel et le rappeur Nerf. Une fois par mois, la marque donne rendez-vous à ses followers pour des défis à relever (jeux d'adresse). Le réseau mobile devient ainsi un passage obligé dans la stratégie de communication sociale des marques, en particuliers dans le domaine du divertissement.

Pour aller plus loin:

Comment intégrer la vidéo live à sa stratégie de marque

Favoriser l'engagement sur les réseaux sociaux