Faut-il aller sur Snapchat?

Interview: Marianne Tournery, digital marketing project manager chez Kantar Media

• Quelles bonnes pratiques conseillez-vous aux marques pour communiquer sur Snapchat de la manière la moins intrusive possible? En effet, l'audience jeune de Snapchat est sensible à ce facteur.

Soyez inspirant soyez concis et soyez audacieux, tel est le maître mot du réseau social de partage de photos et vidéos éphémères Snapchat. Vidéo live, animation, emojis, dessin, selfies 3D... Il ne faut pas se voiler la face, le degré d'exigence en termes de créativité est extrêmement élevé. C'est aujourd'hui la condition sine qua non pour toucher cette cible émergente que constituent les jeunes millennials. Les marques qui joueront vraiment le jeu, avec des compétences pointues en multimédia, se démarqueront. Pour bénéficier du sentiment de proximité favorisé par l'instantanéité du partage, il faudra, en priorité, privilégier des contenus immersifs et très visuels. Quoi de plus efficace que de s'appuyer sur des storytellers Snapchat pour mettre l'accent sur la créativité de sa marque?

Le live video est également un atout de taille pour se démarquer sur Snapchat. Il humanise une marque, la rend accessible. Aujourd'hui l'engagement sur du contenu live est plus élevé que sur n'importe quel autre type de contenu. Le live-streaming est une opportunité en or si vous voulez raconter votre histoire dans un contexte d'exclusivité. Postez des contenus "behind the scene" et faites en sorte que votre audience puisse percer quelques secrets de votre marque en dévoilant vos coulisses ou vos équipes... Réservez aux utilisateurs de Snapchat un traitement de faveur, comme des coupons de réduction ou des invitations exclusives.

Ne vous jetez pas à corps perdu dans la pub sur Snapchat (même si le réseau social vient de présenter son API publicitaire et que cela paraît être un bon moyen d'accéder à une population jeune et connectée). Faites d'abord vos armes sur l'application pour en connaître les codes... La pression publicitaire exercée sur cette population pourrait la faire fuir.

• Quels avantages présente Snapchat en termes de visibilité et d'engagement par rapport à aux autres réseaux sociaux C to C et B to C?

Selon les données du "Mobile behavioural panel", relevées par Kantar en début d'année, l'écart entre Facebook et Snapchat auprès des Américains de 16 à 23 ans s'est déjà considérablement réduit depuis l'année dernière. Le top 5 des réseaux sociaux est aujourd'hui composé de Facebook Messenger (35%), Snapchat (28%), KIK (19%), Android Talk (11%) et WhatsApp (7%). L'âge moyen de Snapchat est de 22 ans, 10 ans de moins que celui de Facebook (32 ans)...

Mais l'avantage le plus significatif est assurément le fort potentiel d'engagement des marques avec leur communauté. Les utilisateurs de Snapchat sont en moyenne plus engagés que sur n'importe quelle autre plateforme sociale. La durée moyenne des sessions (90 secondes) est plus élevée que sur toutes les autres applications de messageries, Facebook Messenger inclus. Comment l'expliquer? Aujourd'hui, les utilisateurs de Snapchat partagent quotidiennement des contenus personnels, alors que Facebook ou Twitter sont perçus de plus en plus comme des plateformes d'actualité. La présence passive d'une grande partie de leurs utilisateurs pourrait, à l'avenir, les desservir, alors qu'à l'ère de la vidéo et du live, de plus en plus, l'initiative revient à l'internaute.

• Quels sont les types de marques qui ont intérêt à communiquer sur Snapchat?

Les marques qui disposent déjà d'une stratégie de contenu vidéo sont, bien sûr, les mieux placées pour se lancer. Sans stratégie, point de salut. La première chose qui est demandée à l'utilisateur lors de l'inscription est son âge. Or, on sait que plus de 70% des utlisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans. Sont les plus concernées les marques qui veulent séduire les jeunes, cible tant convoitée mais aussi particulièrement changeante et exigeante...

Mais pas seulement! Snapchat peut être également utilisé dans le cadre d'une stratégie de marque employeur (cf. visuel de la campagne de recrutement auprès des jeunes de General Electric). Par ailleurs, comme le souligne le Social week report de Kantar Medi, Snapchat devrait, dans les mois qui viennent, s'ouvrir largement aux utilisateurs plus âgés. Les 35-44 ans sont de moins en moins indifférents au phénomène, dont la croissance estimée devrait s'élever à 30% cette année aux États-Unis.