Comment bien faire usage du hashtag ?

#Tropdehashtagstuelehashtag. Popularisé en 2007 avec le réseau social Twitter*, le hashtag a, en une décennie, conquis les pratiques des utilisateurs de média sociaux. Dix ans plus tard, le "#" est à la mode... au point que le mot-clé pâtit, parfois, d'une utilisation excessive au sein des nombreux messages postés par les marques. Une stratégie "contreproductive", rappelle Marie Dollé, head of content & digital strategist de Kantar Media, chiffres à l'appui : "Selon une étude menée par la solution de création de contenus et d'amplification Buzzsumo, en 2016, les posts Facebook avec hashtag génèrent quelque 100 interactions de moins que les posts sans aucun mot-clé."

Le hashtag, bien utilisé, offre pourtant l'opportunité d'engager sa communauté et de regrouper le contenu généré par les utilisateurs. Les marques ont d'ailleurs bien compris les avantages du symbole : en 2016, d'après une enquête signée du spécialiste de recherche et de protection des marques CompuMark, la demande de dépôts de hashtag de marque a augmenté de 64 % par rapport à 2015. Mais comment se démarquer dans le flux de mots-dièses ? Trouver le bon hashtag, ne pas investir tous les réseaux sociaux, ou, encore, être économe en mot-clé... font partie des bonnes pratiques à suivre. #Àvousdejouer.

* Le hashtag est né sur Twitter il y a 10 ans, le 23 août 2007, à l'initiative d'un utilisateur @chrismessina :

how do you feel about using # (pound) for groups. As in #barcamp [msg]?- ?ChrisMessina (@chrismessina) 23 août 2007

Les experts : Marie Dollé, head of content & digital strategist de Kantar Media, Marie Nossereau, directrice du ­planning stratégique de Digitas LBI Paris et Aline Geffroy, head of social media chez Digitas LBI Paris.

Se concentrer sur les "bons" réseaux

"Depuis l'apparition des hashtags, avec Twitter, en 2007, les pratiques ont fortement évolué, contextualise Marie Dollé (Kantar Media). Il y a d'abord eu l'effervescence des marques déposées avec un hashtag, puis les tentatives de Facebook et de LinkedIn, en 2013, de surfer sur la tendance des mots-clés. Sans succès." Pour ne pas subir la baisse des interactions avec leurs utilisateurs, il se révèle donc indispensable, pour les marques, de concentrer leurs efforts sur les réseaux sociaux qui portent le hashtag dans leur ADN, à savoir Twitter et Instagram. Nombre de marques n'ont pourtant pas encore intégré cette bonne pratique, tant le hashtag leur semble le concept "à la mode".

Miser sur le hashtag inspirationnel...

Sur le réseau d'images Instagram, le "community hashtag", le "hashtag communautaire", se doit d'être privilégié. Ce hashtag inspirationnel, initié par les consommateurs, vise à ­connecter des utilisateurs partageant les mêmes idées autour d'un sujet spécifique. Comment, donc, identifier un hashtag axé sur la communauté ? La meilleure façon semble être de vérifier les hashtags les plus utilisés par son audience. Mais, pas seulement : "Il n'est pas si facile de trouver un bon hashtag, relève Marie Nossereau, directrice du ­planning stratégique de Digitas LBI Paris. Les marques doivent réussir à détecter les expressions que les individus ont déjà ­adoptées, à l'instar de #aucalme, tout en choisissant un hashtag suffisamment inusité pour qu'il ait une chance d'être attribué à la marque." Car, plus la portée du hashtag est étroite et plus les utilisateurs sont engagés.

Pour mettre en valeur le potentiel des femmes - et son apport dans leur bien-être -, l'eau minérale Contrex a, ainsi, choisi d'associer son image de marque au hashtag #NousSommesInvincibles, afin de rassembler la communauté des femmes autour de cette valeur d'invincibilité.

#NousSommesInvincibles avec @contrex ! ???????? pic.twitter.com/QIyPAKwKUz

- Mélody Ventura (@BoudoirGourmand) 7 mars 2017

... et sur le hashtag "branded"

Le hashtag "branded", ou hashtag de marque, est quant à lui propre à l'entreprise. À l'origine, ce hashtag correspondait plutôt au nom de la marque, à un slogan ou à un produit, quand, aujourd'hui, celui-ci est davantage utilisé pour véhiculer l'identité de la marque, promouvoir une campagne ou agréger le contenu généré par l'utilisateur (UGC). Ainsi, les frontières entre branded hashtags et community hashtags sont aujourd'hui plus floues. "Le nom de la marque tend à disparaître de plus en plus au profit de la "valeur d'être" de la marque, qui va donc créer des hashtags en lien avec ce qu'elle est et représente", précise Marie Dollé. Nocibé et son hashtag #CreateurDeSourires, créé en 2016 à l'occasion de la Journée mondiale du Sourire (7 octobre), illustrent la tendance : la marque a déployé une campagne à 360°, composée de plusieurs films, pour vanter son positionnement proche de la "beauté libérée" et, donc, créateur de sourires.

Il est à noter que sur Twitter, de plus en plus, le hashtag est privilégié pour "le live" et les opérations de newsjacking, la pratique marketing consistant à déclencher instantanément une campagne publicitaire ou sociale afin de rebondir sur un événement. Si la pratique booste la visibilité des marques, gare à ne pas tomber dans l'opportunisme en se positionnant sur chaque "trending topics".

Ne pas utiliser le même hashtag

Attention, également, à ne pas utiliser constamment le même hashtag... au risque d'être ­qualifié par les algorithmes des réseaux sociaux de robot... et de constater une diminution du reach - la portée de sa publication. En effet, s'il était conseillé, lors de l'apparition des médias sociaux, d'utiliser des occurrences de mots-clés pour augmenter la visibilité de sa publication, il semble aujourd'hui, que l'utilisateur soit pénalisé par la répétition. La blogueuse et styliste Chiara Ferragni, influenceuse sur Instagram (près de 10 millions d'abonnés), connue pour son hashtag #TheBlondeSalad a trouvé la parade : elle décline ce # en fonction de ses activités, #TheBlondeSaladGoesToBarcelona, #TheBlondeSaladGoesToParis ou, encore, #TheBlondeSaladNeverStop.

Autre bonne pratique : ne pas truffer ses publications de hashtags, au risque d'être pénalisé. Sur Instagram, le nombre de hashtags ne doit ainsi pas dépasser les quatre, rappelle Marie Dollé - un chiffre bien en deçà de la dizaine de mots-clés préconisés par les spécialistes du social média aux premières heures de ­l'application.

Raconter une histoire

Marie Dollé conseille d'être plus stratégique sur l'utilisation de ses hashtags et de développer une véritable "Instacriture ", à l'instar de Dior. "L'Instacriture c'est tout simplement ce que les filtres sont à l'image : une façon de sublimer son écriture en mêlant harmonieusement les hashtags, symboles ou emojis dans son récit. On est dans une véritable logique de narration augmentée", prône la head of content & digital strategist (Kantar Media).

L'enseigne Sephora fait aussi figure de bon élève en "instacriture ", grâce au placement de hashtags au milieu des légendes photos et à son utilisation parcimonieuse des mots-clés. L'idée : des posts qui aient du sens pour les individus et génère des conversations."Il faut que le hashtag soit signifiant pour les audiences et, plus encore qu'ils viennent de cellesci, dans une approche bottom up", explique Marie Nossereau (Digital LBI Paris). Aline Geffroy, head of social media chez Digitas LBI Paris, complète : "Il est primordial de penser à rattacher une mission au hashtag. À l'instar de la démarche adoptée par Fleury Michon afin de récolter les #Idéespourmangermieux des internautes, et qui a suscité une action concrète." Les meilleures idées autour de l'alimentation de demain ont, en effet, été regroupées dans le Manifeste du Manger Mieux, distribué aux candidats à l'élection présidentielle 2017.

L'astuce : Diversifier les hashtags

Les marques ne doivent pas hésiter à utiliser des logiciels leur permettant d'être plus stratégiques sur l'utilisation de hashtag. Hashtagify.me, par exemple, permetde trouver les meilleurs hashtags pour amplifier la portée de ses messages sur Twitter et Instagram.

Pour aller plus loin :

- Les marques américaines, pionnières du social media

- Le hashtag fête ses 10 ans