Ces marques qui misent tout sur le culot

Publié par Xavier Foucaud le 4 nov. 2015 | Mis à jour le 21 avr. 2016 à 11:51

De jeunes entreprises bousculent les codes pour se faire connaître, quitte à dépasser certaines limites. Étude de cas avec Michel et Augustin, Le Slip Français et la navigatrice Clarisse Crémer.

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Cet été, Michel et Augustin a peut-être réussi "le coup" de sa jeune existence. Plutôt que d'expédier des échantillons de ses produits comme Starbucks le lui demandait, les petits Français se sont invités par surprise au comité de direction de Starbucks, aux États-Unis ! Ils y ont déposé leurs cartons, ont été éconduits, ont craint le pire avant d'être - finalement - reçus par le p-dg de l'enseigne. Michel et Augustin est aujourd'hui distribuée dans plusieurs restaurants du géant américain. Ce contrat, qu'elle tentait de décrocher depuis dix ans, lui assure un buzz retentissant sur les réseaux sociaux et dans les médias. Mais attention : à "trop oser", on peut devenir la victime du fameux bad buzz. Oser, oui, mais toujours en accord avec sa marque.

Avantages, dangers et astuces du marketing de l'audace:

1) Opportunisme

Rapide, agile : ce sont les vertus des petits malins qui osent se lancer et assument une (petite) part d'improvisation. Attention, toutefois, à ne pas confondre vitesse et précipitation : à trop se presser, on peut commettre des erreurs...

2) Notoriété

Le principal bénéfice du marketing du culot est la notoriété. Une campagne réussie permet à la marque d'augmenter sa visibilité et de bénéficier d'une image positive auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.

3) Limites

Attention à ne pas dépasser certaines limites. Ainsi, s'aventurer sur le terrain politique ou religieux peut s'avérer dangereux. Certaines marques ayant rebondi maladroitement sur les attentats de Charlie Hebdo ont dû rapidement retirer leur communication.

4) Brand content

Pour partager sa dernière opération de communication en direct avec ses fans, Michel et Augustin n'a pas hésité à tourner et diffuser en quasi-direct une web-série sur YouTube. De quoi proposer du contenu pertinent qui soutiendra sa campagne.

5) Communauté

S'appuyer sur sa communauté en ligne permet à une marque de donner plus de poids à son opération. Ne pas hésiter à l'impliquer dans la campagne et la solliciter régulièrement pour assurer une vitalité efficace sur le Web et les réseaux sociaux à son opération.

L'enjeu
Créer le buzz en respectant ses valeurs et son ADN. Une opération difficile, où un faux pas peut coûter très cher.

Le bénéfice
Augmenter sa notoriété, décrocher de nouveaux contrats, asseoir son image de marque.

L'avis de l'expert masqué

Faire preuve de culot est toujours bien vu en marketing, surtout pour de jeunes entreprises, qui n'ont souvent que ce moyen pour se faire connaître. Mais l'enthousiasme de faire un coup ne doit pas se faire aux dépens d'une stratégie bien réfléchie. J'ai déjà vu des start-up foncer tête baissée, pour un résultat nul, voire négatif, faute d'avoir bien préparé les actions pour viser juste. Prendre des risques, oui, avec modération.

>> Lire la suite en page 2: L'interview de Guillaume Gibault, dir. général de Le slip français