Le retail déploie de nouveaux programmes de fidélité

Historiquement conçue pour augmenter la fréquence des visites dans les magasins, la fidélité aux enseignes de grande distribution est mise à mal ces dernières années par l'e-commerce. En réaction, les distributeurs ont commencé dès 2019 à copier les méthodes d'Amazon Prime en proposant à leurs clients des offres d'abonnements payants donnant droit à des réductions. C'est le Groupe Casino qui a tirait le premier avec Casino Max Extra, qui, pour 10 euros par mois, offrait 10% de réduction sur l'ensemble des produits vendus par l'enseigne en magasin.

Il faudra attendre l'été 2021 pour voir Monoprix proposer une offre similaire, baptisée Monopflix, également valable en ligne et donnant accès à la gratuité de la livraison, tandis que Carrefour proposait à la rentrée suivante deux formules à 5,99 et 7,99 euros par mois, pour obtenir 15% de réduction sur respectivement les MDD (marque de distributeur) et le primeur.

Et si de plus en plus d'enseignes proposent ces offres, c'est qu'elles sont efficaces !

L'objectif de Monopflix est de proposer une relation gagnant / gagnant à ceux qui y souscrivent : en échange de réductions qui rendent l'offre rentable dès 99 euros d'achat par mois, ces derniers entrent dans une relation plus engageante, et surtout plus exclusive avec nous, ce qui se traduit par une hausse de la récurrence et du panier moyen.

Valérie Maucotel nous l'explique, elle qui a quitté la SNCF pour prendre la direction marketing de Monoprix en début d'été, au moment où Monopflix dépassait les 150 000 abonnés. De son côté, Carrefour, qui ne propose son offre qu'autour de Rouen, indiquait en début d'année 2022 que le montant des paniers des abonnés avait augmenté de 30%.

Les nouveaux programmes de fidélité ?

L'abonnement serait-il l'évolution des programmes relationnels ? Valérie Maucotel tient à faire la distinction entre Monopflix et le Compte M :

La première est une offre qui nous engage et qui doit donc être très lisible au niveau des avantages qu'elle offre à ceux qui y souscrivent, quand la deuxième est ouverte à tous et récompense la fidélité, indique la CMO.

L'abonnement permet ainsi à l'enseigne de savoir si les clients sont prêts à payer pour tel ou tel service, et ainsi de mieux segmenter sa générosité, tout en ayant les moyens d'innover. Certaines proposent plusieurs offres d'abonnement selon les produits, à l'instar de ce que fait Carrefour, mais aussi selon les populations, avec des offres à prix réduits ciblant spécifiquement les étudiants ou les plus de 65 ans chez Casino. La problématique du pouvoir d'achat rend ces offres d'autant plus pertinentes, mais c'est bien sur le terrain des services qu'il faut faire la différence.

Au même titre que Valérie Maucotel chez Monoprix, il veut ainsi redonner de la valeur ajoutée au magasin en le réservant aux achats de produits frais ou de produits "plaisir". Gratuite et totalement en ligne, l'offre attire les early adopters :

Nous considérons le service, qui a été lancé en avril 2021, comme un moyen de fédérer une communauté de fans avec qui nous allons co-créer de nouvelles fonctionnalités, comme la commande via WhatsApp, qui a été ajoutée en début d'année, ou des expériences innovantes, à l'image de ce que nous faisons sur le Web3.

Des services durables et gamifiés ?

Le Club Leader Price apparaît ainsi comme le "lab innovation" du groupe, comme en témoignent les tests menés dans The Sandbox, où les clients du Club pourront un jour gagner des bons d'achat en jouant au travers des avatars offerts par l'enseigne.

La gamification et son potentiel pour créer des expériences innovantes est aussi au coeur d'un programme comme le Decat'Club, lancé par Decathlon, et qui récompense non seulement vos achats, mais aussi et surtout votre pratique sportive, à l'instar des salles de sport dont le prix de l'abonnement décroît en fonction du nombre de séances mensuelles.

L'avenir nous dira si cette mécanique est reproduite dans les offres par abonnement lancées par l'enseigne cet été, et qui permettent, de 20 à 80 euros par mois, de louer du matériel sportif ou de loisir, des vélos aux tentes en passant par les paddles. Mais au-delà de proposer des expériences gamifiées, les abonnements permettent également à certaines enseignes de réinventer totalement leur business model, en lançant notamment des services de location ou la mise en avant de la seconde main.

Kiabi propose depuis 2021 la location de vêtements de maternité et d'allaitement, pour un maximum de 29 euros par mois pour dix articles. Échangeables gratuitement, ceux-ci sont remis à neuf par des professionnels. De quoi permettre de proposer un service sur-mesure tout en réduisant l'achat de produits neufs et en développant une nouvelle filière d'emplois.

Dans cette logique, Bocage lançait en 2018 l'Atelier Bocage, une initiative menée avec l'Ademe, qui doit permettre de conserver la notion de plaisir liée à la mode, tout en réduisant ses externalités négatives. Juliette Biotteau, co-directrice de Bocage, avance :

C'était un pari osé, car les freins liés à l'hygiène sont plus poussés. Néanmoins, nous remettons à neuf les paires dans nos ateliers français après chaque location, selon une technique brevetée.

Selon elle, le service, qui permet de changer de paire tous les deux mois contre 29 euros par mois l'été, et 34 euros l'hiver, s'adresse aux personnes qui achètent régulièrement de nouvelle paires. À date, il rassemble 3000 abonnés, majoritairement des femmes, qui sont plus fidèles à l'enseigne : "Le service est disponible en ligne, mais les clientes reviennent surtout en magasin pour obtenir des conseils personnalisés de la part des vendeuses, qui construisent des relations de long terme."

95% des abonnées sont satisfaites, tandis que l'impact environnemental de l'offre est diminué d'un quart par rapport aux moyennes observées sur le marché de la chaussure.

Mais en matière d'impact, difficile de passer à côté de ce qu'a initié le groupe Fnac / Darty avec Darty Max, version ultime du contrat de confiance qui propose une offre d'entretien et de réparation gratuite et illimitée pour les appareils électriques, mais aussi la livraison offerte et l'assurance d'être remboursé au prix du neuf en cas de panne en fonction de la formule souscrite, à 9,99, 14,99 ou 19,99 euros par mois. Début 2022, l'offre avait séduit un demi-million de personnes en France !