Le "drive" séduit une clientèle de jeunes actifs, bien insérés, avec des enfants

Le "drive" est un nouveau mode de distribution, complémentaire au circuit traditionnel des supermarchés, des hypermarchés et, à la marge, des magasins de "hard discount". Pour le consommateur le "drive" consiste à faire ses courses en ligne, c'est-à-dire à passer commande et à acheter sur Internet, puis à venir récupérer ses produits en voiture à un point de retrait.

Il existe trois sortes de "drives": le "picking", qui consiste à venir chercher ses courses dans un magasin classique, il peut aussi s'agir d'un entrepôt dédié accolé à un magasin classique, ou déporté. Dans ce dernier cas l'entrepôt de retrait sera autonome et éloigné des magasins (hypermarchés ou supermarchés) traditionnels. Aujourd'hui les points de retrait accolés ou déportés sont deux fois moins nombreux (650 contre 1450 début 2014) que ceux délivrant des marchandises dans un magasin classique.

Pour comprendre et dresser un profil sociologique précis de ce nouveau type de consommation, la Direction Générale des Entreprises (DGE) du ministère de l'Economie a conduit, à l'automne 2013, une étude avec l'institut CSA, auprès de 1059 personnes, dont les résultats viennent d'être rendus publics.

Qui sont les utilisateurs de "drive"? Quelles sont leurs motivations premières?

En quoi ces motivations diffèrent-elles selon que l'on est un homme ou une femme? Le "panier" moyen d'un utilisateur de "drive" est-il ou non supérieur à celui d'un consommateur en hypermarché ou en supermarché?

Tout d'abord, de quelle population parle-t-on quand on évoque la clientèle du "drive"? Selon l'étude de la DGE, les clients du "drive" sont de jeunes actifs (39 ans de moyenne d'âge) parfaitement intégrés sur le marché du travail, et plutôt CSP+. 30% des personnes de référence dans les foyers concernés sont cadres ou exercent des professions intellectuelles supérieures. A l'inverse, les personnes sans-emploi ou inactives (les retraités) sont très nettement sous-représentées.

Maitriser ses dépenses

Le foyer type des clients de "drive" compte 3,2 personnes, contre 2,3 personnes en moyenne dans un foyer français. 71% des utilisateurs du "drive" ont des enfants, ce qui n'est pas sans influence sur le type de produits achetés. Les motivations principales qui attirent une nouvelle clientèle vers le "drive" sont: la facilité de commander sur Internet, et un gain de temps effectif. Un argument mis en avant par 60% des personnes répondantes. Le temps de trajet moyen pour atteindre un point de retrait étant de 11 minutes.

Le "drive" est un canal de distribution qui est surtout utilisé pour des achats lourds et encombrants (produits en pack), des produits d'épicerie, des produits non-alimentaires, et s'agissant des produits frais, surtout des produits laitiers. Les hommes mettent l'accent sur la possibilité de retirer rapidement des achats lourds et volumineux dans des créneaux horaires plus adaptés. Les femmes, quant à elles, soulignent la qualité des conditions d'achats en ligne, c'est-à-dire la possibilité de faire ses courses en toute tranquillité, sans pression, devant son écran d'ordinateur, et de pouvoir ainsi mieux maîtriser ses dépenses.

Un panier moyen à 95 euros

Paradoxalement, les clients dépensent en moyenne plus par visite pour un "drive" qu'en supermarché ou en hypermarché (95 euros contre 50 à 60 euros). Le panier moyen se compose en effet d'une quarantaine d'articles contre une vingtaine pour les magasins physiques de la grande distribution.

A noter enfin, les entrepôts de "drive" dédiés c'est-à-dire accolés ou déportés réalisent un chiffre d'affaires deux à trois fois supérieurs à celui du "drive picking" en magasin classique. En 2013, le "drive" a représenté un chiffre d'affaires global de 3 milliards d'euros et a attiré deux millions de clients. Malgré tout, le "drive" demeure une habitude de consommation nouvelle dont la rentabilité économique n'est pas encore acquise, souligne l'étude de la DGE.