Trop de prix bas tue le prix bas !

Les distributeurs se trouvent mis au défi de toutes parts : par des consommateurs plus pragmatiques, dont le budget est plus serré, et par les enseignes qui intensifient leur discours "prix" et multiplient les publicités comparatives. Les grandes enseignes tentent donc plus que jamais de se distinguer, d'émerger en prouvant aux consommateurs un engagement toujours plus fort sur les prix bas.

Les premiers mois de 2013 sont marqués par de nouveaux " affrontements " des enseignes à coups de nouvelles publicités comparatives et de nouveaux arguments marketing différenciant (Kantar Media analyse avec Retail AdSight les stratégies publicitaires des distributeurs généralistes aussi bien sur les médias traditionnels (TV, presse, radio, affichage) que digitaux (display, social, vidéos virales, évènementiel) afin d'apporter une vision globale des nouvelles stratégies publicitaires du secteur).

Les exemples en campagnes

Auchan élargit sa gamme de " produits à 1€ " aux rayons frais. Carrefour de plus en plus offensif et dans une logique forte de recrutement, n'hésite plus à nommer ses concurrents pour valoriser sa " garantie prix le plus bas " et enfin E. Leclerc compte bien rappeler sa position de leader des prix bas : " Madame D doute. Au commencement, Leclerc comparait les prix, c'était clair. Mais aujourd'hui tout le monde veut faire pareil [...] ".

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Pour émerger dans cette surenchère de promesses, les enseignes sont sans cesse contraintes d'aller plus loin. C'est le cas de Géant Casino, qui dans ses spots radio percutants, garantit des prix bas sur 3 000 références et s'engage à rembourser 10 fois la différence si le client trouve moins cher ailleurs.

Naissance de l' "Enseigne attentive"

Face à l'essor du drive et à l'heure où faire ses courses est de plus en plus synonyme de corvée, les enseignes sont amenées à repenser leur stratégie pour séduire les consommateurs et remotiver les déplacements en magasin. La nouvelle logique d' " Enseigne Attentive " passe par une dimension relationnelle renforcée (multiplication des spots mettant les salariés au premier plan), et ambitionne de créer une forme de réenchantement de l'expérience en magasin.

On constate également une communication renforcée sur le frais et les rayons à la coupe, nouvel argument différenciant des enseignes pour séduire les consommateurs avec des étalages plus attractifs. Le cas le plus emblématique de cette tendance est Auchan, qui dès novembre 2012, décline plusieurs spots en télévision sur ses rayons à la coupe, puis lance début 2013 un partenariat avec l'émission de M6 "Top Chef" . Auchan joue sur les codes du marché et, tout en valorisant ses produits frais, oriente son discours sur la proximité, voire même la connivence, des employés - boucher, maraîcher, poissonnier - avec les consommateurs et les candidats de Top Chef.

Le frais un point d'ancrage différenciant

Céline Gardeur, responsable AdSight, précise " Face à une avalanche de mentions " prix bas ", les consommateurs sont perdus et ne savent plus à quelle enseigne se fier. Cet argument seul ne permet plus d'émerger. Dans ce contexte, le frais peut alors constituer un point d'ancrage fort pour se différencier, à travers une réflexion autour d'installations inspirantes, passant notamment par une mise en scène attractive et une sublimation des étalages, à l'image de Whole Foods Market ou encore The Fresh Market aux Etats-Unis, ou de concepts émergents tels que Grand Frais ou La Marnière en France ".