[Tribune] Les tendances de la distribution en 2016

Impossible de dessiner les contours de la distribution pour les dix mois à venir sans évoquer le web-to-store. En effet, les trois conditions indispensables à sa généralisation sont enfin réunies. Tout d'abord, le consommateur le réclame. Depuis l'avènement d'Internet et de la mobilité, le client est résolument cross-canal: il mélange indifféremment Internet et le magasin physique pour acheter ou s'informer. Or, l'association du physique et du digital est précisément au coeur du Web-to-store. D'ailleurs, selon le dernier baromètre Mappy/BVA, 43% des internautes ont déjà utilisé ce service et 85% envisagent de le faire. Ensuite, au nom de la "double prise de conscience", de plus en de distributeurs prend la mesure du Web-to-store. Ceux-ci ont compris que la mise en place de ce service était à la fois un avantage concurrentiel indéniable et un levier économique significatif. La preuve: d'après le dernier rapport de la Fevad, 58% des propriétaires de boutiques ont enregistré une progression de leurs chiffres d'affaires sur les ventes physiques en magasin, grâce à ce dispositif.

Enfin, la technologie est au rendez-vous. Aujourd'hui, les distributeurs peuvent se doter d'outils leur conférant une vision précise et en temps réel des stocks disponibles en magasin, en entrepôt et chez les fournisseurs. À la faveur de cette connaissance absolue et actualisée des stocks, l'accès au Web-to-store n'est plus réservé aux mastodontes de la distribution.

Clap de fin pour le big data dans la distribution

Longtemps à la mode, le big data n'est plus en odeur de sainteté dans la distribution. La raison? Certainement la prise de conscience que l'accumulation de données sans exploitation se révèle vite stérile. On ne parlera donc plus de "big data" mais de... "data"! Une façon de quitter les tendances marketing pour mieux revenir au concret de la relation client et de la vente. Car la question qui préoccupe aujourd'hui les acteurs de la distribution est la suivante: "Comment parvenir à lire toutes mes données pour faciliter ma prise de décisions, enrichir l'expérience client et améliorer ma réactivité?" Une interrogation pendante car les exégètes de la donnée (ou data scientists), décrits par la Harvard Business Review comme les professionnels les plus "sexy" du XXI^e siècle, continuent à se faire rares...

Plus de storytelling pour une meilleure expérience client

En 2016, les points de vente vont accentuer leurs efforts pour réinventer l'expérience client. Réinventer, oui, mais en utilisant une recette vieille comme le monde: la narration. La surface de vente sera de moins en moins un lieu d'exposition d'articles et de plus en plus un véritable théâtre où leur disposition relèvera d'une véritable scénarisation. Va-t-on assister à la généralisation de points de vente compartimentés comparables à Public Factory, le magasin new-yorkais dont l'espace de vente est partagé par plusieurs marques? Ou les magasins vont-ils s'inspirer de Stories, autre distributeur américain, dont l'originalité est de proposer à échéance régulière des produits différents autour de problématiques toutes aussi différentes? Il est trop tôt pour le dire. En revanche il est certain que la scénarisation du magasin, mâtinée de digital (la réalité virtuelle) et soutenue par les réseaux sociaux sera une des tendances fortes de l'année, côté distributeurs.

La ruée vers la gestion de l'engagement client

En 1919, un géopoliticien britannique disait: "Qui contrôle l'Heartland contrôle l'île Monde; qui contrôle l'île Monde contrôle le monde." Une théorie que l'on peut adapter à la distribution de la façon suivante: "Qui gère la phase d'engagement client, gère le client."Après avoir longtemps sous-traité l'engagement du client et la commercialisation de leurs produits aux enseignes de la distribution, industriels et marques semblent déterminés à reprendre les choses en main. Une reprise en main identifiable de trois façons. Tout d'abord par l'ouverture de magasins, pop-up stores et autres corners appartenant à des marques. Cette pratique, ancienne dans le domaine de l'habillement (Lacoste, Nike, Adidas...) ou du bien-être (Yves Rocher, l'Occitane...), va vite s'étendre à d'autres secteurs. Il suffit de considérer les initiatives mises en place par Maille, qui a ouvert ses propres boutiques à Paris, Londres, Sydney, Chicago et Portland. L'objectif est clair: se rapprocher du client et distinguer ses produits de ceux de la concurrence.

Ensuite vient le recours aux plateformes de financement participatif dont l'avantage est de créer un rapport émotionnel direct avec le consommateur. Plébiscité par de jeunes entreprises issues du monde du jeu video (Infinity Battlescape) et de l'innovation (montres Peeble), ce levier pourrait vite être actionné par d'autres acteurs de l'industrie. Enfin, il faut noter la généralisation de comptes Twitter appartenant aux marques et dédiés à la gestion instantanée de la relation client.

L'émergence de "l'instore analytics"

Après s'être doté d'outils permettant la mesure et l'analyse du comportement des consommateurs en ligne, le défi des distributeurs sera de reproduire la performance dans le magasin physique. Concrètement, il s'agira d'utiliser de façon coordonnée les nouvelles technologies (caméra, wi-fi...) pour collecter anonymement des informations relatives au comportement et aux achats du consommateur: comment se déplace-t-il dans la surface de vente? Comment l'identifier avant le moment du paiement? Et, plus spécifiquement: comment mesurer l'abandon de paniers en magasin ainsi que le ROI d'une campagne marketing?

D'ailleurs, les initiatives de cette nature commencent à se multiplier, à l'étranger. Par exemple, l'épicerie Coop, située en Italie, s'est équipée de 44 capteurs Kinect (Microsoft) pour comprendre et analyser les déplacements de ses clients en magasin. De même pour Dune London, aux États-Unis. Cette enseigne américaine spécialisée dans la vente de chaussures a mis au point un véritable arsenal technologique pour mesurer l'engagement dans son magasin. À l'évidence, le moment de l'émergence de l'"instore analytics", en France, est proche.

Vers une réhabilitation du DSI

Autrefois gardien de la gestion de la relation client, le marketeur sent actuellement le vent tourner. Le temps où l'expérience client se limitait à la fréquentation du point de vente et à la réception de courriers ou de mails en provenance de l'enseigne est désormais révolu. À l'ère du digital, de la mobilité, du big data et des objets connectés, la connaissance du client et l'enchantement de son expérience - les deux étant évidemment liés - présupposent une expertise technologique certaine. Or, au sein de l'entreprise, qui est le dépositaire de cette maîtrise technologique si ce n'est le DSI? À cause de ses limites technologiques, le marketer ne peut donc plus revendiquer la gestion exclusive de l'expérience client. Partant, 2016 va marquer le rapprochement (contraint?) du marketing et de la DSI. Ultime étape avant l'éviction du premier par la seconde?

Biographie:

Diplômé de l'institut national des sciences appliquées de Lyon et titulaire d'un troisième cycle à HEC Entrepreneurs, Christophe Kühner, VP field marketing and communication au sein de Generix Group, se définit comme un accro au marketing. Generix Group est un éditeur d'applications collaboratives. Christophe Kühner a été senior product manager au sein de Neolane, puis product manager chez Ingenico, après avoir été chef de produit marketing chez Wincor Nixdorf.