[Tribune] La reconnaissance : nouvelle clé de l'attractivité en point de vente!

Nous l'avons dit, écrit et répété: l'année 2020 est à marquer d'une pierre noire pour le secteur du retail physique, impacté par les fermetures administratives à respecter, les mesures sanitaires à appliquer, et de fait brutalement distancé par son challenger historique, le e-commerce. Tandis que les points de vente ré-ouvrent actuellement au compte-goutte, et se préparent à affronter ce qui relève traditionnellement de la période la plus profitable pour eux (Noël), difficile malheureusement d'anticiper le ressenti et le comportement des clients, entre peur du virus et (nouveaux) réflexes digitaux. Or, et si la clé de leur retour en magasin ne résidait pas tant dans les efforts de promotion, ni même la culpabilisation, mais bien dans une réelle volonté de reconnaissance?

Pourquoi remercier les consommateurs?

Il est grand temps je crois de changer radicalement de paradigme, et de ne plus considérer comme "normal" le fait que les consommateurs fassent la démarche de venir jusqu'en boutique, pour toutes les raisons évidentes citées plus haut, à laquelle nous pourrions d'ailleurs ajouter la forte démocratisation du télétravail dans nos villes! Pour preuve, 60% des Français assuraient déjà avoir modifié leur comportement d'achat depuis le premier déconfinement... Aussi, si certains avaient encore des doutes sur le fait que les magasins n'étaient plus indispensables pour faire leurs courses, le confinement leur aura malheureusement apporté les derniers éléments de réponse. Il paraît alors évident qu'il appartient à la marque, et à la marque seule, de mettre tout en oeuvre pour les inciter à revenir en point de vente, et ce via des leviers relationnels plus que transactionnels, que le digital ne peut pas assurer. Cette nouvelle relation se doit quant-à elle d'être davantage emprunte d'humilité vis-à-vis du client, de considération de leur effort, et in fine, d'une très grande reconnaissance...

Comment remercier les consommateurs?

Dans le souci de (re)créer une expérience en magasin basée autour de la reconnaissance, quatre piliers sont aujourd'hui fondamentaux, avec l'impératif bien-sûr de demeurer fidèle aux valeurs et à l'image de la marque.

• En premier lieu, l'unicité: chaque visite en point de vente devrait être exceptionnelle pour le client, différente de la précédente. La nouveauté est en effet la force d'attraction majeure dans le retail. Pour ce faire, il est important de faire vivre et évoluer le magasin dans le temps: modifications du parcours client, découverte de nouvelles gammes, collections capsules...
  
• Ensuite, l'enjeu sera de transformer un déplacement qui peut actuellement être vécu comme une contrainte en véritable moment d'évasion, via une expérience immersive pensée et travaillée comme une parenthèse dans un quotidien parfois pesant.
  
• Par ailleurs, les enseignes peuvent jouer la carte - appréciée - de l'exclusivité, en donnant accès à une sélection de produits ou services que les clients ne trouveront qu'en point de vente et jamais sur Internet...
  
• Enfin, la traditionnelle "récompense", matérialisée par un cadeau personnalisé à l'issue de la visite, ou encore la remise d'un "code avantage" pour une prochaine, est une astuce qui fait ses preuves depuis la nuit des temps, tant elle gratifie de manière concrète la fidélité d'un consommateur: nouveau Graal du retail physique.

Ces codes de reconnaissance, il est depuis plusieurs mois possible de les apprécier avec les DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui semblent s'inspirer du meilleur de la relation client off line, avec la praticité et l'agilité de la transaction on line... Il est donc urgent pour le retail physique de réagir, en usant de tous ses (nombreux) atouts intrinsèques!