Parcours d'achat: 5 étapes-clés pour engager vos clients

De nombreux programmes CRM et marketing existent aujourd'hui pour exploiter de la meilleure manière possible les occasions de contact avec prospects et clients. L'objectif: bâtir une relation individuelle et personnelle afin de les accompagner tout au long de leur cycle d'achat, et ainsi de les fidéliser. Voici 5 étapes à suivre pour y parvenir.

1. 1/ L'acquisition: générer du flux auprès de la marque

Le prospect d'aujourd'hui n'est pas celui de demain: les bases de données rassemblant les informations qui le concernent sont hautement périssables. En effet, ses besoins évoluent constamment. Il est donc primordial de régulièrement mettre à jour ces données pour éviter de dépendre de la conjoncture ou de la notoriété et risquer, par exemple, de subir l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché. Cela est d'autant plus vrai que les clients sont de plus en plus volatiles et de plus en plus sollicités.

L'enjeu n'est plus tant de récolter la data que d'unifier des informations éparpillées.

Opérationnellement, une multitude d'outils permettent de capter des leads et faire de l'acquisition.

Que ce soit en utilisant l'e-mailing de masse, le référencement naturel ou la digitalisation du point de vente, l'objectif de cette première étape est de créer du trafic, puis de capter un maximum de données sur les besoins et les centres d'intérêts des prospects. Néanmoins, l'enjeu actuel n'est plus tant de récolter cette data que d'unifier des informations éparpillées autour d'un ID unique vers lequel données off line et données on line convergeraient.

1. 2/ Lead management: adapter chaque scénario à son prospect

La première étape du parcours client a permis de collecter un grand volume d'informations. L'objectif de cette deuxième étape est alors d'interagir avec ces leads pour mieux les cerner, les segmenter selon leurs comportements et, ainsi, les diriger vers les parcours clients adéquats selon le persona auquel ils correspondent. Cela permettra ensuite d'adapter les scénarios et actions aux profils, selon qu'ils soient proches de l'achat, à un stade de maturation ou de benchmark.

Les scénarios de prospect relationship management mis en place selon le profil des prospects servent à tester la maturité et l'engagement du prospect par rapport à une offre, afin de mieux les guider vers l'achat. Accompagner les plus enclins vers l'acte, nurturer les moins matures: ces process s'appuient sur une connaissance 360° du client depuis le début de son parcours.

1. 3/ Le prospect devient client: une nouvelle relation s'établit

L'acte d'achat n'est pas une victoire en soi: c'est le début du cycle de la relation client, qui passe tout d'abord par une phase de doute naturelle, postérieure à l'achat. Durant cette étape, il est alors nécessaire de rassurer et d'informer le client de manière proactive, notamment en lui donnant des informations sur les services dont il peut disposer, sur des délais de livraison: rentrer en contact avec lui de manière précoce permet de capitaliser sur la dynamique positive post-achat.

L'acte d'achat n'est que le début du cycle de la relation client.

Cela passe par exemple par des messages préparant le client à la réception de son produit. Parmi ces messages, intégrer un contenu relationnel et légèrement commercial permet de tester le niveau d'engagement du client, et de déterminer s'il s'agit d'un achat impulsif ou si un processus de fidélisation est envisageable.

Attention néanmoins à alléger la charge commerciale de ces contacts pour ne pas paraître trop poussif, sans non plus cesser tout contact: l'impression d'"abandon" serait la pire des choses. Dans cette phase, il est primordial de s'inscrire dans une logique de service et de suivi, aussi bien pour travailler la relation client que pour affiner son persona et ainsi de communiquer avec lui de façon toujours plus précise.

1. 4/ La recommandation: le client est le meilleur ambassadeur de la marque

La recommandation a un effet démultiplicateur sur les prospections: elle est donc très importante dans le parcours client. Durant cette phase, l'entreprise doit se concentrer sur le développement du sentiment d'appartenance à la marque. Cela passe par la construction d'une relation personnalisée avec le client, pour que celui-ci pense être (re)connu et compris par la marque, et la diffuse auprès de son réseau. L'objectif est de transformer ses clients en ambassadeurs, en promoteurs qui seront, eux, capables de multiplier les taux de conversion grâce à un reach bien supérieur à ce qu'un programme marketing peut engendrer.

C'est sur cette phase positive que l'étape de la recommandation propose de capitaliser. Néanmoins, les retours négatifs via des commentaires sur le site de l'entreprise ou via les réseaux sociaux ne sont pas à négliger: ils sont, eux aussi, exploitables, et même importants, d'une part pour améliorer les services proposés, et d'autre part pour rétablir une bonne relation. En effet, résoudre un problème peut donner l'occasion de restituer une expérience positive qui sera possiblement diffusée à l'entourage du client. In fine, les clients restent les meilleurs ambassadeurs de la marque.

1. 5/ La fidélisation : utiliser l'historique pour affiner les personas

Le panier moyen d'un client existant est 15 à 25% plus élevé que le panier moyen d'un nouveau client. Il est donc important de travailler à la fidélisation de sa clientèle sur la durée, en bâtissant un lien fort. Néanmoins, lutter contre sa volatilité est aujourd'hui un défi, alors que la récurrence des ventes auprès d'un public déjà connu peut permettre d'affiner son offre en termes de pertinence, grâce à des informations précises sur ses ventes et sur son historique.

La fidélisation est ainsi une source d'informations précieuses pour le marketing. Suivant les comportements et les réactions des clients, il est possible d'ajuster les campagnes marketing et ainsi de gagner en pertinence. Tous types d'événements personnels, comme un anniversaire ou un déménagement, peuvent être une façon d'entrer en contact avec le client. Ces messages ont en effet plus de chances d'être ouverts que les messages commerciaux, et peuvent notamment servir la "réactivation": réveiller des clients qui ont délaissé la marque depuis un moment.

Ces cinq étapes du parcours client permettent de travailler l'expérience client pour améliorer l'engagement des prospects. On parle de plus en plus de "sensation client", de "juste à temps": les programmes commerciaux fondés sur des calendriers commerciaux ne sont plus envisageables face à des clients aujourd'hui très volatiles. Désormais, les stratégies marketing se centrent sur les clients, sur l'affinage des points de friction, et la data est leur maître-mot.

À propos de l'auteur

Diplômé d'HEC Paris, Marc Désenfant a commencé sa carrière dans le retail chez Carrefour, en tant que directeur de magasin. Il intègre ensuite McKinsey pendant 3 ans comme consultant. En 2000, il devient directeur général de Come&Stay (aujourd'hui Nextedia) et, depuis 2014, il est directeur général d'Actito France.