"Les expérimentations de marketplaces physiques ont été tuées dans l'oeuf !"

En tant que spécialiste de la publicité drive-to-store, comment vivez-vous ce reconfinement ?

Je trouve qu'il y a une attitude plus contestataire lors de ce deuxième confinement. On se dit qu'on va trouver des parades aux décisions du gouvernement, là où tout le monde accepter les mesures du premier afin de faire face à l'urgence sanitaire. Heureusement, notre activité se tient bien : nous travaillons principalement avec des acteurs des secteurs automobile, bricolage et alimentaire, qui gardent tous plus ou moins une activité. Par ailleurs, contrairement au premier confinement, la promotion est autorisée ! Au printemps, la peur des mouvements de foule avait justifié cette interdiction, mais les gens se sont quand même précipités sur les pates ou le papier toilette ! En cette fin d'années, elles permettent de lutter un peu mieux contre l'accumulation des stocks... Et Amazon, qui va encore une fois être favorisé par la situation.

Néanmoins, les parades n'ont pas assez été anticipées par les retailers sur son volet logistique selon moi. Le développement du click and collect avait été laborieux lors du premier confinement et désormais, de nombreux acteurs plus petits s'y mettent, mais ce sera tout de même difficile de résister à Amazon. À moins que les consommateurs adoptent un comportement responsable... Reste qu'il est difficile de rester zen en ce moment. Mes connaissances dans la grande distribution sont en ébullition ! Il faut se mobiliser pour casser la propagation du virus, mais je suis déçu des décisions du gouvernement qui empêchent par exemple les enseignes d'accueillir dans leurs rayons des commerçants. C'était un magnifique laboratoire pour expérimenter les marketplaces physiques, dans la lignée de la tendance du shop-in-shop entre enseignes. Les hypermarchés avaient la possibilité de repenser leur rôle au service du commerce physique, mais ces expérimentations ont été tuées dans l'oeuf!

Avez-vous des craintes sur le long terme pour la santé de vos clients et donc de votre activité ?

Nous avons été renforcés par le premier confinement et l'interdiction des prospectus. Les enseignes ont eu la volonté de s'équiper en solutions digitales agiles et centrées sur le local, mais aussi complémentaires du print qui a repris lors du déconfinement. Nous pensons que ce deuxième confinement va aussi être bénéfique, notamment pour mettre en avant les alternatives à Amazon. Mais la situation reste néanmoins compliquée sur le court terme, je ne vous le cache pas ! Un seul client a stoppé ces campagnes car ses magasins étaient fermés et qu'il n'avait pas la possibilité de mettre en place des alternatives. Mais sur le long terme, le besoin de se digitaliser va être encore plus criant.

Par ailleurs, comment voyez-vous les débats autour de l'interdiction du prospectus, portée par la convention citoyenne pour le climat ?

C'est une possibilité prise en compte depuis des années par les enseignes. Alors que les Français jettent de plus en plus les catalogues, il faut des alternatives plus ciblées et efficaces en digital. Mais si les enjeux écologiques étaient souvent évoqués lors du premier confinement,ce deuxième confinement est celui d'une nécessaire prise de conscience économique. Les canaux de la promotion vont avoir un rôle décisif en cette fin d'année pour défendre le pouvoir d'achat. Je ne pense pas que les propositions relatives à l'interdiction des soldes ou des lots seront adoptées dans ce contexte.

Que pensez-vous de la décision de System U de produire ses catalogues en France ?

C'est une décision en accord avec les valeurs de l'enseigne, mais cela va augmenter ses coûts d'au moins 20%, ce qui n'est pas dans l'air du temps. Néanmoins, il ne faut pas opposer digital et print, qui doivent être complémentaires pour toucher une audience maximale. Avec de l'intelligence, il sera possible de mieux cibler chaque action pour gagner en efficacité.