Commerce et couleurs : les règles d'une bonne entente

L'effet des couleurs sur nos sens est tel que même les yeux bandés, nous réagissons (pouls, respiration, battements de cils...) à des couleurs qui nous entourent mais que nous ne voyons pas ! S'appuyant sur toute une batterie d'études scientifiques, Jean-Gabriel Causse décrit, dans l'ouvrage qu'il vient de publier aux éditions du Palio, L'étonnant pouvoir des couleurs, les innombrables influences que les teintes vives ou pastel, claires ou sombres, ont sur tous les aspects de notre quotidien. Dans le numéro de septembre de Marketing, vous pourrez lire un article consacré aux liens entre les couleurs et les marques. Mais qu'en est-il de l'effet des couleurs sur les performances commerciales des magasins ?

Quelles sont les couleurs qui donnent envie d'acheter

Il semble que "certaines couleurs jouent un rôle plus ou moins fort dans l'incitation à l'achat", explique Jean-Gabriel Causse, "en particuliers chez les femmes, chez qui les effets sont les plus significatifs" ⁽¹⁾. Avant même de connaître les couleurs qui font vendre, sachez qu'il existe des couleurs qui incitent plus que d'autres à entrer dans les points de vente.

Le trio gagnant, par ordre d'efficacité : l'orange, le rouge et le jaune-vert. Ces couleurs chaleureuses non seulement poussent plus que les autres à entrer en magasin, mais un client "serait même prêt à dépenser 45 % de plus dans un environnement rouge versus un environnement bleu !" poursuit Jean-Gabriel Causse.

... Et froid dedans !

Une fois franchi le pas de la porte, les teintes froides sont bien plus appropriées à la réflexion qui précède l'achat. Elles calment le jeu, d'une certaine manière. "Les couleurs froides aident le consommateur à se sentir bien, à prendre son temps pour réfléchir et, à l'arrivée, à augmenter son panier moyen", précise Jean-Gabriel Causse. Qui rappelle qu'aujourd'hui, les grandes surfaces, conscientes de l'importance des couleurs, sont rouges à l'extérieur et près des caisses - car cette couleur favorise aussi les achats d'impulsion- et présentent une ambiance chromatique froide à l'intérieur.

L'exemple d'Uniqlo

Et s'il est impossible, pour cause de façade classée par exemple, de peindre la devanture de son point de vente en rouge vif ? Jean-Gabriel Causse étudie l'exemple du flagship d'Uniqlo, ouvert en 2012 dans le quartier haussmannien de l'Opéra, à Paris.

Pour attirer les clients, Uniqlo a eu l'idée d'équiper les contremarches de l'escalier qui mène à l'intérieur du magasin avec des LED rouges. Ces lumières attirent d'autant plus l'oeil du chaland qu'elles clignotent et forment des messages qui défilent en permanence.

Puis, une fois les marches montées, le client se retrouve à l'intérieur du magasin dans une ambiance douce et chromatiquement froide, propice aux achats.

(1) Sorti au printemps, L'étonnant pouvoir des couleurs, de Jean-Gabriel Causse (éditions du Palio) se fonde sur de nombreuses études scientifiques. Vous en retrouverez dans ses pages toutes les références.