GfK révèle cinq enseignements clés des parcours d'achat

En pleine effervescence des achats de Noël, GfK communique cinq de ses enseignements clés révélés par PurchaseJourney.dx, une solution unique qui traque les parcours d’achat complets pour tout type de produit, grâce à l’utilisation de la technologie de mesure passive LEOtrace®.

Frédérique Bonhomme, directrice du digital de GfK Consumer Experiences, explique : “Nous avons suivi les consommateurs tout au long de leurs parcours d’achat on line et off line, de l’élément déclencheur de la recherche jusqu’à l’acte final d’achat, et ce pour une large variété de produits. Cette visualisation très claire nous a permis de dégager des insights percutants qui aident nos clients à s’assurer qu’ils concentrent bien leurs activités marketing sur les points de contact les plus pertinents pour leurs audiences cibles. Plus encore, ces analyses aident les marques et les distributeurs à communiquer le message spécifiquement adapté à chaque point de contact.”

Les cinq enseignements clés révélés par GfK grâce à l’analyse issue de différents pays :

1. Jusqu’à un tiers des consommateurs consacrent dorénavant du temps à la recherche on line de produits d’achat courant.
Nous savons déjà que les personnes recherchent des informations sur les spécifications produits, lisent les avis d’utilisateurs ou comparent les prix lorsqu’elles souhaitent acheter des produits ou services à "forte implication" comme des téléphones mobiles, des vacances ou des voitures. Mais nous voyons maintenant, dans certains pays européens, pratiquement un tiers des personnes qui font de même pour des produits plus courants comme les soins capillaires, les produits beauté ou bien les couches.
L’enseignement : quel que soit votre marché, l’information sur vos produits doit être immédiatement accessible on line et présentée de manière à ce que la comparaison en termes de prix, critère d’achat essentiel pour votre cible, soit simple.

2. Etonnamment, un grand nombre de consommateurs ne trouvent pas sur le web l’information qu’ils souhaitent sur les produits ou les marques. Les marques passent à côté d’opportunités.
Les études multi-pays de GfK – du secteur de la beauté à celui de l’automobile – nous révèlent qu’une part non négligeable des consommateurs recherchent sans succès des informations spécifiques sur Internet. Les marques manquent ainsi des opportunités de capter de nouveaux clients en ne leur fournissant pas la bonne information sur leur propre site et sur ceux de leurs partenaires.
L’enseignement : les marques peuvent gagner des clients en reconsidérant régulièrement quel contenu est attendu à chaque étape du parcours client et en s’assurant qu’il est disponible et accessible.

3. Tout le monde discute et échange en ligne – mais ne perdez pas de vue vos clients qui recherchent uniquement le off line ; il y en a davantage que vous ne pourriez l’estimer.
Sur un secteur high-tech tel que celui des tablettes, vous pourriez vous attendre à ce que vos acheteurs potentiels soient très digitaux et s’informent en ligne sur les options des différents modèles. Mais les analyses de GfK ont ainsi montré, par exemple au Royaume-Uni, qu’environ un quart utilisaient seulement les points de contact offline pour rechercher et acheter une tablette. Ce type de phénomène peut se produire dans n’importe quel secteur où la priorité pour le consommateur est une expérience d’achat enrichie par une interaction personnelle et directe avec le produit ou la marque.
L’enseignement : Les marchés à fortes marques, comme ceux de la technologie, des produits de luxe, de la mode ou de la beauté ont tout à gagner en connaissant et contentant les attentes off line des consommateurs qui s’intéressent à leurs marques. Cette communication off line peut être une excellente occasion de rediriger ces consommateurs vers un contenu complémentaire on line orienté davantage encore vers l’expérience produit.

4. Il n’y a pas de parcours d’achat unique. Mais certains types de consommateurs suivent des modes d’achat assez similaires.
Grâce à son suivi complet des comportements de recherche, GfK a identifié plusieurs types de consommateurs. Parmi ces segments, on distingue les "inconditionnels de la recherche on line", qui misent tout sur l’accessibilité des informations on line et les "adeptes de la recherche on line cautionnée par le off line", qui apprécient l’aspect pratique du online pour connaître les différentes options disponibles, mais ne lui attribuent du crédit que si les informations trouvées sont validées par celles recueillies off line.
L’enseignement : sachez à quel segment de consommateurs vos cibles appartiennent afin de vous concentrer sur les points de contact qui ont le plus d’influence sur elles.

5. Les points de contact les plus visités sont susceptibles d’avoir un impact négatif significatif sur le choix de votre marque par les consommateurs, même si l’information diffusée est neutre.
Les points de contact on line à forte audience, tels que des sites de comparateurs de prix ou de grands sites e-marchands savent mettre en avant les informations sur vos produits de manière attractive, juste et cohérente – mais peuvent cependant avoir un impact négatif sur le choix final de votre marque. Cela peut provenir de fiches produit qui ne font pas ressortir clairement les avantages différenciants de votre offre, certains détails techniques ou d’autres éléments qui sont pourtant clé pour votre cible dans son processus de sélection.
L’enseignement : Ne vous contentez pas de connaître les points de contact que votre cible utilise mais sachez également comment ces points de contact influencent la sélection de votre marque – et comment vous pouvez faire évoluer cet impact.

La solution GfK PurchaseJourney.dx. est une approche single source élaborée pour analyser de manière commune les activités d’achats on line et off line. Elle combine le suivi (pleinement consenti) des activités on line des consommateurs - incluant les requêtes sur les différents navigateurs et les sites visités - avec des enquêtes sur site.
Ce panorama à 360° des attitudes, opinions et influences permet aux marques d’évaluer et d’optimiser leur plan marketing, de même que d’identifier des points de contact qu’elles ne soupçonnaient pas ou sur lesquels elles ne se concentraient pas. De manière additionnelle, cette approche fournit aux distributeurs des informations stratégiques sur les points de contact plus ou moins influents.

La technologie LEOtrace® a été développée par l’entreprise Nurago, spécialiste des mesures passives sur Internet. En intégrant récemment cette société à 100%, GfK est devenue leader dans la compréhension des marchés et des comportements digitaux.