Fragonard distille sa marque lifestyle

Envie d'un petit souvenir parfumé? Les voyageurs en partance de Paris ou de Nice peuvent désormais acheter leur flagrance Fragonard préférée avant de décoller. Des mini-boutiques aux couleurs de la marque ont en effet commencé à s'installer dans les aéroports. Preuve que la marque devient tendance et s'exporte, ce que confirme la présidente du groupe, Agnès Costa. "Aujourd'hui, notre maison s'ouvre à l'international. Mes nombreux voyages à l'étranger m'ont donné envie de nous développer dans le monde. En juillet dernier, nous avons ouvert une première à boutique à Milan, et nous prévoyons l'ouverture d'une boutique à Hong-Kong. Notre volonté est de faire rayonner la maison Fragonard auprès de nos clients étrangers, dont beaucoup ont pu visiter l'un de nos établissements, que ce soit nos usines ou nos musées du parfum."

Les résultats sont à l'avenant. En 2014, l'enseigne a dégagé un chiffre d'affaires de 48 millions d'euros, tout en se démarquant fortement de la concurrence. Exemple: là où l'autre spécialiste provençal des produits de beauté et de parfums, l'Occitane, va déployer des milliers de boutiques (plus de 3000!), Fragonard va se contenter de quelques emplacements soigneusement triés sur le volet.

"Nous avons ouvert des boutiques dans plusieurs villes du sud de la France et à Paris", confirme Agnès Costa. À date, la marque possède ainsi 19 boutiques gérées en propre. Dans la mesure du possible, elle choisit des endroits d'exception et situées sur le passage des touristes. Comme à Marseille, aux Voûtes de la Major. Ou à Paris, boulevard Haussmann, au Carrousel du Louvre, à Bercy Village... À chaque fois, elle fait appel à son architecte historique, François Murraciole.? Chaque établissement a sa propre personnalité et décoration. Même les superficies sont différentes, la plus petite boutique mesurant une cinquantaine de m², quand la plus grande dépasse les 400m².

Une cible phare: le touriste

"Depuis une dizaine d'années, nous avons aussi diversifié notre offre en développant une ligne de produits pour la maison d'abord, puis des articles de mode et des accessoires", détaille Agnès Costa. Si la marque compte actuellement une cinquantaine de références de cosmétiques et de parfums en boutiques, elle ajoute désormais des assiettes et vases peints à la main, des bougies, des nappes, des coussins, des sacs, des pochons de voyage... Des collections qui sont sans cesse renouvelées. Mais persiste le "style Fragonard", qui fait la part belle aux imprimés floraux et végétaux et aux dessins stylisés, toujours colorés et graphiques. Ainsi, chaque année, une fleur est mise à l'honneur (le jasmin en 2015, l'iris en 2016) et se retrouve déclinée sur différents articles.

Au-delà des fragrances, c'est tout un univers dédié à l'art de vivre qui se dévoile, constituant autant d'idées de cadeaux. La cible phare étant le touriste, la marque construit ses collections et son décor de boutique autour du thème du voyage. Par exemple, cette année, honneur au Mexique! Des packagings flamboyants, des linges brodés... Un concept très bien marketé, qui séduit les visiteurs. Il est vrai que les prix attractifs pratiqués par la marque participent aussi à son succès. Étant à la fois fabricant et distributeur, la marque peut se permettre de proposer des produits à des prix compétitifs. Le panier moyen est légèrement supérieur à une vingtaine d'euros.

Des partenariats comme seul outil de communication

Autre initiative de la marque pour s'inscrire dans l'ère du temps, les collaborations. En décembre, Fragonard a créé une galette des rois avec Lenôtre et au Printemps, la marque a lancé avec la jeune marque de créateur 1789 Cala, une édition limitée d'espadrilles, Pepita. À ce jour, cela reste le seul véritable outil de communication déployé par la marque. Même si elle développe la "fragosphère" sur les réseaux sociaux, l'initiative reste, pour le moment, limitée.

Il est vrai que la notoriété de la marque, qui fête ses 90 ans cette année, n'est plus à faire. Elle fait partie du patrimoine français et l'a toujours revendiqué. ?À l'origine, Eugène Fuchs, un ancien notaire pari­sien, crée son entre­prise de vente directe de produits parfu­més aux touristes et baptise son enseigne Fragonard, en hommage au peintre gras­sois, dont les titres des tableaux lui inspirent ses premières fragrances. Un vrai coup marketing à l'époque! Cela lance la saga.

Les parfums et eaux de toilettes, aux noms très travaillés (Moment Volé, Belle de Nuit, Billet Doux, Fleur d'Oranger, Beau Gosse, Rêve Indien, Toujours fidèle, Maman chérie...), se multiplient sous l'impulsion de Jean-François Costa, petit-fils d'Eu­gène Fuchs, puis de ses trois filles, les soeurs Costa... Le but étant de diffuser des messages inspirants, pour donner envie d'offrir des cadeaux. Un travail de marketing qui se poursuit en donnant une dimension artistique à la marque. Sous l'impulsion, d'abord, de Jean-François Costa, qui rassemble un nombre impressionnant d'objets rares évoquant l'histoire de la parfumerie (dont certaines antiquités datant de 3000 ans) au musée de Grasse, installé dans le somp­tueux hôtel parti­cu­lier de Clapier-Cabris.

Une autre étape est franchie en 2015, avec la création d'un autre musée, à Paris cette fois, face au théâtre de l'Athénée, à deux pas de l'Opéra Garnier. Dans les deux lieux, le parfumeur montre son savoir-faire à travers les visites guidées et gratuites ainsi que des ateliers pratiques (pour concevoir son eau de Cologne personnelle, par exemple). En point d'orgue, cette année, une exposition baptisée "1926-2016, 90 ans de parfum". Elle présente l'aventure familiale à travers une scénographie découpée en neuf tableaux, décrivant les temps forts et les symboles de l'entreprise. Une visite qui se clôture par un passage dans la boutique accolée. La dernière trouvaille marketing du groupe. Une réussite quand on sait que pas moins d'1 million de personnes visitent chaque année ses musées et ses usines! Un record: Fragonard est le premier acteur de tourisme industriel en France.

Pour aller plus loin : Fragonard, un parfum de succès