[Tribune] Twitch, la télévision de la Gen Z

Twitch, La plateforme de streaming spécialisée gaming par excellence, était à ses origines la branche jeux-vidéo d'une plateforme généraliste disparue depuis : Justin.tv. Si le gaming reste le fer de lance de la plateforme, ces derniers mois de nombreux contenus plus généralistes se développent, rapprochant Twitch des origines de sa grande soeur. Plus encore, la plateforme attise l'intérêt des personnalités - politiques parfois -, des marques, des médias et est plébiscitée par toute une génération, dont 1,4 million d'utilisateurs quotidiens en France. À l'aube de son dixième anniversaire, elle pourrait de plus en plus s'affirmer comme une alternative à la télévision pour la génération des 15-25 ans.

Devant la popularité grandissante des lives de jeux-vidéos et grâce à la place centrale des interactions entre streamers (utilisateurs diffusant le contenu) et viewers (utilisateurs visionnant le contenu), Twitch a su se tailler une place de choix parmi les réseaux sociaux : 17,5 millions de personnes s'y connectent chaque jour et les utilisateurs y passent en moyenne 2 heures par jour contre 34 minutes sur Facebook. Ce succès doit également être mis sur le compte des nombreuses célébrités qui se laissent prendre au jeu du streaming. Antoine Griezmann, Neymar, Snoop Dogg ou encore Drake... leurs chaînes réunissent des millions d'utilisateurs venus voir leur star dans un authentique moment de détente.

Place au lifecasting

Sous l'impulsion conjointe des streamers gaming, de plus en plus populaires, et des célébrités investissant le réseau, la communauté Twitch s'élargit et se diversifie. Si les utilisateurs restent en majorité des hommes (67 %) de 16 à 34 ans (71 %), les thématiques abordées se sont nettement diversifiées ces dernières années, enrichissant la grille des programmes de Twitch. On parle ainsi de lifecasting, le fait de diffuser, partager son quotidien en direct.

La musique, le sport, la cuisine, la politique, les talks... ils rayonnent aujourd'hui et ont été propulsés grâce à deux notions clés : convivialité et collaboration. Twitch prend la forme d'un réseau social, au sens originel du terme : permettant de faire des rencontres, d'échanger avec des inconnus. C'est le rôle donné à la catégorie just chatting qui rassemble des chaînes où chacun peut discuter de sujets divers devenant de véritables espaces de convivialité. Cette catégorie est aujourd'hui régulièrement la plus populaire de la plateforme.

Cette convivialité peut aller plus loin, laissant place à des processus de collaboration. Lorsque Samuel Etienne invite François Hollande pour une interview suivie par des dizaines de milliers d'utilisateurs, le succès tient en grande partie dans la possibilité d'interaction, de pouvoir poser ses questions en direct et d'être soi-même acteur de l'interview. Une promesse collaborative qui s'exprime dans de nombreux thèmes et notamment l'art. La chaîne "TwitchDoesPixelArt" propose ainsi à ses spectateurs d'ajouter des pixels sur une toile virtuelle afin de créer collectivement des oeuvres éphémères.

Une évolution qui attise la curiosité des annonceurs

Cette diversification est allée de pair avec une multiplication des possibilités offertes pour les annonceurs. Dès 2015, des marques telles que Snickers collaboraient avec des joueurs populaires autour d'opérations en lien avec leurs univers de marque. Depuis, les possibilités se sont multipliées, placement de produit, influence, brand content, bannières...

Si la communauté de la plateforme est plutôt jeune et masculine, nombreuses sont les marques qui sautent le pas et tentent l'expérience. Burberry a ainsi été la première marque de luxe à y être présente en proposant une diffusion en direct de son dernier défilé. Côté annonceurs français, EDF s'est récemment associé aux streamers sciences Les Frères Poulain pour traiter avec pédagogie la production électrique et la transition énergétique.

Un mouvement d'hybridation

D'une plateforme gaming, à une offre de lifecasting large, Twitch prend la forme d'un nouveau média audiovisuel, qui propose différentes rubriques, comporte son lot d'animateurs vedettes et s'allie à la puissance des annonceurs. Alors que la télévision s'affirme comme le média des grands événements, Twitch développe un potentiel différent, dans sa capacité à abattre un quatrième mur, en créant proximité, conversation et collaboration.

Loin de supplanter la télévision, la plateforme propose une expérience alternative plus en phase avec les codes de la génération Z, en quête d'authenticité et d'interaction. Si les passerelles sont encore minces, les arrivées récentes de France Télévisions et BFMTV présagent de futures hybridations. De façon symétrique, la stratégie d'acquisition de droits TV d'Amazon (propriétaire de Twitch) pourrait mettre au jour une nouvelle manière de regarder la télévision sur Twitch.

Clément Montailler, directeur du social media chez Castor & Pollux et Corentin Fabregue consultant en stratégie digitale chez Castor & Pollux.