BUMP : le marché publicitaire confirme son rebond en 2021

C'est confirmé : le marché publicitaire a bel et bien repris des couleurs en 2021 ! Selon le traditionnel "BUMP" (Baromètre unifié du marché publicitaire) publié par France Pub, l'IREP et Kantar, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias - digital inclus - s'élèvent à près de 16 milliards d'euros (15,933 milliards exactement), en forte progression de + 18,3 % par rapport à 2020, année "noire" de la publicité avec des investissements en communication en forte baisse, en raison du Covid-19. Preuve du "rebond", les recettes publicitaires sont également en hausse par rapport à 2019 (+ 2,2 %).

Et cette embellie profite à l'ensemble des médias qui affichent, selon le BUMP, des résultats positifs. Ainsi, sur les 5 médias traditionnels que sont la TV, le cinéma, la radio, la presse, et la publicité extérieure (recettes digitales comprises) les recettes publicitaires nettes totales s'élèvent à 7,174 milliards d'euros, en hausse de + 16,4 % par rapport à 2020. La part du digital dans les recettes de ces médias est de 748 millions avec une croissance soutenue de + 35 % par rapport à 2020. Néanmoins, les recettes publicitaires sur ces 5 médias sont encore en retrait de - 5,3 % par rapport à 2019.

En détail, la télévision est le seul grand média à avoir dépassé son niveau de 2019, à + 4,3 % : la TV affiche ainsi d'excellentes performances avec une progression de + 17,3 % par rapport à 2020. La télévision reste le média référent pour accroître la notoriété des marques. Le cinéma, le média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire avec la longue fermeture des salles, se redresse fortement à + 69,5 % par rapport à 2020. Une croissance impressionnante, mais qui reste toujours en fort retrait par rapport à 2019 (- 57,5 %). La radio est également en forte croissance, à + 10,1 % par rapport à 2020, et à - 4 % par rapport à 2019. La presse dans son ensemble affiche une hausse de + 13,5 % par rapport à 2020, mais reste en deçà de 2019 à -10,4 %. La publicité extérieure, également très impactée par la crise sanitaire, confirme son dynamisme à + 21,6 % par rapport à 2020, avec une régression plus contenue de - 18,8 % par rapport à 2019. Dans ce périmètre, le segment DOOH retrouve une forte dynamique avec une croissance de + 44,1 % par rapport à 2020 (- 16,3 % vs 2019).

À l'exception des annuaires, en baisse de - 5,5 % par rapport à 2020 (et -24 % vs 2019), les autres médias connaissent également une dynamique positive : les recettes publicitaires des imprimés sans adresse sont en hausse de + 18 % par rapport à 2020, mais restent encore en retrait par rapport à 2019 à - 18 %. Le courrier publicitaire est en progression, à + 8,2 % par rapport à 2020, mais en régression par rapport à 2019 à - 16,8 %.

+ 2 % d'annonceurs... et Lidl, n° 1

Le nombre d'annonceurs est lui aussi à la hausse. Le marché publicitaire 2021 compte 64 882 annonceurs sur l'ensemble des médias (hors long tail), soit une augmentation de + 2 % par rapport à 2020 et de + 4 % par rapport à 2019. Lidl devient le premier annonceur de l'année 2021, prenant la place de E.Leclerc numéro 1 pendant deux ans. Plus généralement, la distribution se révèle en 2021 encore, le premier secteur publicitaire avec 5 acteurs dans le top 10 des annonceurs : Lidl, E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et Amazon. La plus forte progression est attribuée à Amazon qui affiche + 55 % de pression brute par rapport à 2020 et + 44 % par rapport à 2019.

Comme en 2021 (pour 2020), le BUMP fait un focus sur la RSE. Et constate ainsi que ce ne sont pas les leaders du classement qui consacrent la plus grande part budgétaire à des communications autour de thématiques sociales et environnementales. Renault, 4e au classement, consacre 35 % de son budget brut à des campagnes contenant des messages RSE, loin devant Carrefour (17 %) et Procter & Gamble (12 %). Les autres annonceurs du top 10 consacrent à la RSE une part inférieure à 11 %, la moyenne marché. Les GAMA sont bien en dessous de la moyenne RSE française : ils n'y consacrent que 6 % de leur pression publicitaire brute alors que, dans le même temps, ce chiffre monte à 17 % pour les sociétés du CAC 40 réunies. La télévision est le média privilégié pour des publicités à messages RSE (15 % de la pression brute investie sur le média).

Le marché de la com' en croissance de 17 %

En croissance de + 17 %, le marché de la communication a atteint 31 milliards d'euros en 2021, effaçant ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s'élevaient à 7,3 milliards d'euros, rappelle le BUMP. Ce marché de la communication a été plus fortement impacté par la crise que le reste de l'économie en 2020 (pour rappel un marché à - 21,6 % pour un PIB à - 7,8 %), mais son rebond a été plus fort en 2021 (+17 % versus un PIB de + 7,4 % - prix courant). Des résultats commentés par le BUMP en ces termes : "Après le séisme très fort d'avril 2020, on constate une remontée spectaculaire, tout en restant 15 % en dessous d'un mois moyen. S'ensuivent des répliques plus faibles en novembre 2020 et avril 2021. À partir de mai 2021, une remontée constante permet d'atteindre en décembre le niveau moyen des investissements constatés en 2019."

À noter que le mix médias évolue entre 2019 et 2021, avec une part de marché quasiment stable pour les 5 médias que sont la TV, la radio, la presse, l'affichage et le cinéma (26 %) et une baisse de 55 % à 48 % pour les autres médias (Marketing direct, annuaire, promos et PLV, parrainage/ mécénat, foire expositions et RP). Cette baisse profite essentiellement au digital dont la part de marché progresse de + 20 % à + 27 %.

2022 effacera l'ardoise de 2020

Le marché publicitaire 2022 devrait effacer l'ensemble des pertes de 2020, puisque sa valeur estimée selon le BUMP est de 34 milliards d'euros, avec une croissance de + 9,4 %. "Pour mémoire, il avait fallu 8 ans pour effacer les pertes de la crise de 2009", rappellent France Pub, l'IREP et Kantar qui précise néanmoins que "cette hypothèse risque cependant de devoir être actualisée en fonction de l'évolution internationale liée au conflit en Ukraine".

Les 5 médias historiques progresseront globalement en 2022 de +3 % à 8 Mds d'euros et resteront à - 4,2 % en dessous de leur niveau de 2019. Les médias numériques progresseront globalement en 2022 de + 10 % à 9 Mds d'euros et s'établiront à + 33 % au-dessus de leur niveau de 2019.
Les autres médias progresseront de + 13 % à 17 milliards d'euros. "Ce sera la croissance la plus élevée du marché de la
communication, par effet de rattrapage des pertes subies en 2020. Leur niveau restera cependant encore inférieur à celui de 2019, d'environ -10 %.
En sortie de crise, les dynamiques des médias retrouveront leurs tendances pré-Covid, légèrement accentuées", explique le BUMP.