La complicité, levier d'engagement des marques

Parmi les invités venus débattre autour de cette thématique, quatre patrons d'agences sont venus livrer leurs témoignages et de nombreux exemples de campagnes illustrant « la complicité ou l'art de savoir communiquer ». Quoi de mieux pour un publicitaire que d'infuser ce sentiment dans un spot et renouveler l'image d'une marque ? C'est le parfait exemple de la dernière publicité imaginée par BETC pour Citroën. « La création, c'est une façon de casser le glacis pour aller chercher l'autre... Quand cela fonctionne, c'est miraculeux », s'enthousiasme Bertille Toledano, présidente de BETC France. « En faisant un pas de côté créatif, on a réveillé le secteur automobile, ronronnant ». En faisant référence à un personnage complice, issu de la science-fiction, qui a crevé l'écran au cinéma et avec une fin inattendue, l'agence atteint son objectif.

La complicité est un levier de l'engagement du public. Créer une émotion qui rassemble, c'est instaurer de la complicité entre une marque et le consommateur. Le succès de la campagne d'Orange, « les Bleues », signée Publicis en témoigne. Sponsor de l'équipe de France féminine de football, la marque a détourné des images de matches de l'équipe masculine pour mieux valoriser, grâce à un montage utilisant l'IA, des échanges sur le terrain de l'équipe féminine dans un savant « avec trucage », « sans trucage ». La connivence autour des stéréotypes qui collent à ce sport populaire a joué à plein dans la viralité de cette campagne. « Dans ce cas précis, la complicité naît des stéréotypes universels que l'on a détournés pour créer une émotion, une connivence partagée par tous », précise Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France. En somme, faire cause commune autour de sujets de société qui rassemblent.

Détecter le signal faible

Toujours dans le sport, mais à la périphérie des JOP de cet été, la Caisse d'épargne s'est laissé embarquer par son agence, Altmann+Partners, dans un « proximité géographique ». L'agence a communiqué sur la banque, partenaire du relais de la flamme olympique. Comment gagner en complicité face à des sponsors mondiaux visibles partout ? « Nous avons pris le contre-pied, en raconter des histoires locales, celles des porteurs de la flamme pour démontrer que les JO de Paris, ce sont les JOP de tous les Français, dans les plus petits villages de France », justifie Olivier Altmann, co-fondateur de l'agence Altmann+Partners. Le patron d'agence défend l'idée selon laquelle la publicité ne se décrète pas, mais se génère en partant d'abord d'une idée. « Montrer des gens complices à l'écran ne suffit pas. Au contraire, cela introduit de la distance », affirme Olivier Altmann.

Déclencher de la connivence, selon les publicitaires, c'est avoir la capacité d'écouter, avoir la conscience de l'autre. « Trouver un signal faible chez l'autre et l'embarquer avec vous », détaille Bertille Toledano. L'agence BETC a imaginé une campagne pour Lacoste réunissant deux générations portant le même polo. « Beaucoup de gens très différents portent du Lacoste. Nous sommes allés chercher de l'universalité, cultiver un peu de ce qui nous est commun malgré les différences », précise -t-elle, pointant la connivence intergénérationnelle.

Le courage de déplaire

Communiquer sur les différences et sur les défauts a été le ressort créatif de la campagne lancée par Publicis Conseil pour la SNCF, « Hexagonal ». Ce film-manifeste célèbre le lien historique qui unit la SNCF et les Français, dans toute leur diversité. « La complicité, c'est faire un énorme pas vers l'autre. Et donc, nous avons réussi à convaincre SNCF de communiquer sur l'axe « On n'est pas carré. On est hexagonal ». « Cette complicité avec le client est nécessaire pour aboutir à une communication créative », ajoute David Leclabart, président du Groupe Australie GAD, qui signe de nombreuses campagnes à l'international.

Pour Olivier Altmann, pas de publicité réussie sans le courage de l'annonceur. « La complicité, c'est aussi beaucoup de courage. C'est l'inverse du consensus et du besoin de plaire à tout le monde. Il faut pouvoir assumer de dire des choses qui dérangent. Sinon, on risque de mourir de mauvaises publicités ».

Parler vrai, être sincère est au coeur du contrat entre la marque et le consommateur, y compris dans un message publicitaire. Comme l'a rappelé Cynthia Fleury, philosophe et psychanalyste, « dans cette résonance, cette intimité qui fait appel à nos affinités électives, toute mise en scène de cette relation viendrait briser le charme ».