TV segmentée : c'est l'heure de l'inventaire ?

Encore en phase de lancement deux ans après son autorisation (décret de 2020 portant modification du régime de publicité télévisée en France), la TV segmentée fait son doucement son entrée dans les plans d'achat média. "C'est un sujet complexe, notamment sur le plan technique. C'est encore trop tôt pour avoir des chiffres structurants mais assurément le sujet est à l'étude chez beaucoup d'annonceurs. Les offres apparaissent et l'exploitation de la data porte surtout sur la localisation géographique", explique Xavier Guillon, DG de France Pub. Pour autant, le marché frémit et quelques campagnes émergent.

Fort potentiel régional

Les régies sont, elles, dans les starting-blocks ayant signé des accords avec l'ensemble des FAI (excepté Free qui n'est pas encore techniquement prêt) et les marques accueillent avec curiosité et enthousiasme cette innovation qui va leur permettre de profiter de la puissance du média télé et de la capacité de ciblage du digital pour diffuser leurs messages publicitaires. Le petit écran, broadcast de masse, devient accessible aux petits annonceurs locaux. "C'est le plus fort potentiel par région, la bonne marque au bon endroit", répètent à l'envi, les acteurs du marché.

Pour les annonceurs, les enjeux sont multiples. Ils vont pouvoir faire du test & learn dans leur media planning, remettre le client au centre grâce à un usage de la data géolocalisée et mesurer l'efficacité de leurs campagnes, un élément pas toujours simple en TV linéaire. C'est bien là tout l'intérêt de la mécanique, pouvoir identifier les cibles qui ont vu le spot et mesurer l'impact de la campagne. "Télévision et digital sont deux mondes qui n'ont pas la même culture, pas les mêmes indicateurs de performance, pas les mêmes outils ni les mêmes normes. Il s'agit de réconcilier les mondes du CPM et du GRP et de garantir les résultats de notre mesure", explique Yannick Carriou, P.-D.G. de Médiamétrie.

Innovation à la marge

La data produite par les téléspectateurs permet aux annonceurs d'adresser leurs écrans publicitaires directement à une audience précise. Travailler la taille de la cible et éviter toute déperdition. La data fournie par les opérateurs (opt'in compatible) permet en effet de faire du ciblage géographique (à échelle régionale, départementale, des villes, quartiers...), socio-démographique (par genre, composition du ménage...), par nature de logement (vie en appartement, en maison, avec ou sans jardin), par profil de consommateur télé (audience massive, petits et moyens consommateurs) et par habitude de consommation (sport, divertissement, art, cuisine, musique...). En passant d'un flux linéaire à un flux digital, la TV segmentée adopte les codes et les outils d'analyse de la performance des gros acteurs du web. "La TV adressée va multiplier l'efficacité par la multiplication des points de contacts utiles", précise un expert.

Le SNPTV (Syndicat National de La Publicité Télévisée) et l'af2m (regroupement des opérateurs) mènent actuellement des études d'efficacité visant à mesurer 4 items : le drive-to-web, le trafic en magasin, l'efficacité sur les ventes et l'apport de couverture comparé à une campagne nationale. Les résultats sont attendus pour la fin de l'année. "Le seul critère d'efficacité dont nous disposons est la satisfaction des annonceurs qui renouvellent leurs campagnes, comme Yves Rocher, Basic Fit ou Renault... En UK, nous avons l'exemple d'Aston Martin qui a vu le taux de considération de sa marque augmenter de près de 30 % auprès des clients des concessions locales ciblées. Par ailleurs, nous allons proposer aux annonceurs de cibler les téléspectateurs non-exposés à une campagne linéaire nationale pour aller chercher de la couverture additionnelle, ce qui est