« Pourquoi TF1 PUB est aujourd'hui un acteur référent du retail média »

Fort des 23 millions de Français logués à MYTF1 et de la data issue de ses partenariats avec les principaux acteurs du retail, le Groupe TF1 renforce en 2024 ses capacités de ciblage et de mesure de la performance avec le lancement de MyData, sa data clean room. Les explications de Philippe Boscher, Head of Digital Marketing, Data & Research chez TF1 PUB.

Pilier de la stratégie de TF1 PUB depuis 2018, la convergence entre TV linéaire et vidéo digitale pour aboutir à une approche "total vidéo" est illustrée lors des CGV 2024 par le renforcement important de l'utilisation de la data dans le ciblage et la mesure des performances des campagnes. "Nous renforçons nos inventaires et nos audiences. En parallèle, il s'agit de mieux qualifier celle-ci", explique Philippe Boscher, Head of Digital Marketing, Data & Research chez TF1 PUB, au moment de détailler la stratégie data de la régie. Celle-ci repose sur quatre piliers : la poursuite du développement de la télévision segmentée et de MYTF1 d'une part, le renforcement des alliances data avec des retailers, et enfin le lancement de MyData, une Data Clean Room mise en place avec LiveRamp.

Faciliter l'accès à la télévision segmentée

MYTF1 est au coeur de la stratégie mise en place par Rodolphe Belmer depuis son arrivée à la direction générale de TF1. Signant des audiences record avec plus de 30 millions de streamers mensuels, la plateforme veut s'imposer comme le premier acteur français du streaming gratuit grâce à des contenus aussi exclusifs que fédérateurs. Un cadre particulièrement premium et bradsafe pour les annonceurs qui bénéficieront également d'innovations, comme l'offre Live Adressable, permettant de communiquer simultanément sur le live de MYTF1 et en TV segmentée. "En parallèle de l'augmentation du reach et des inventaires, nous allons proposer de nouveaux segments data pour porter leur total à plus de 250, grâce notamment à nos offres retail média", indique Philippe Boscher. Par ailleurs, les inventaires adressables du Groupe TF1, qui était déjà partenaire de The Trade Desk, Xandr et Yahoo, seront désormais accessibles via DV360, la DSP de Google, leader du marché : "Nous gardons la main sur la commercialisation de ces offres, mais cet accord va dans le sens de la simplification de l'achat, et nous permet de toucher une nouvelle typologie de clients habitués aux campagnes digitales programmatiques. Cet été, ce mode d'achat représentait 40% de nos campagnes de télévision segmentée."

Amplifier la puissance des ciblages data

Le Groupe TF1 étoffe ainsi ses partenariats, notamment en matière de retail media : ces dernières années, des accords ont été passés avec Infinity Advertising (l'alliance data regroupant les enseignes du Groupe Casino et Intermarché, ndlr) et RetailLink (l'offre data du Groupe Fnac Darty), mais aussi avec La Redoute et Rakuten. "Infinity est l'un des plus gros pourvoyeur de données issues des cartes de fidélité de la grande consommation en France, avec 17 millions de porteurs de cartes. Ces accords sont massifs et nous permettent de concilier la qualité inhérente au format TV à celle du ciblage, lequel est enrichi grâce à ces données issues de la grande consommation aux achats en ligne, en passant par la culture, le high-tech, la décoration, la mode... Nous nous imposons ainsi comme un acteur à part entière du retail media, avec une hausse de notre chiffre d'affaires de 38% au premier semestre sur ces cas d'usage. La nouveauté des CGV 2024, c'est qu'il sera possible d'activer les données retail d'Infinity également en télévision segmentée, et plus seulement sur MYTF1", précise Philippe Boscher.

Il souligne l'intérêt de cette donnée pour mesurer la performance des campagnes TV, notamment pour les acteurs FMCG, en réconciliant la donnée d'exposition à une publicité et les données des cartes de fidélité. "Il sera bientôt possible de proposer des mesures post campagne déterministe de manière industrialisée." Des logiques qui seront également renforcées par le lancement de MyData, la data clean room de TF1. Développée avec LiveRamp, référence en la matière, via la technologie Safe Haven, cette innovation permettra aux clients de la régie de cibler des campagnes à partir de leur propre base CRM, en réconciliant de manière sécurisée et conforme leurs données propriétaires à celles des utilisateurs logués de MYTF1, ou encore à celles des FAI dans le cadre de la télévision segmentée. "Cette solution totalement étanche nous permet de déployer des stratégies sur mesure pour les annonceurs, avec notamment des logiques d'exclusion des clients existants, ou encore de relance des inactifs ou des abandonnistes. Mécaniquement, ces ciblages vont permettre aux campagnes de gagner en efficacité", indique Philippe Boscher, résolu à renforcer la capacité de la régie du Groupe TF1 à accompagner ses annonceurs dans la recherche et l'activation d'insights générateurs de performance sur l'ensemble des KPIs business.