Comment optimiser sa stratégie marketing sur mobile ?
Bien souvent comparé à un "doudou pour adulte", le smartphone est omniprésent dans notre quotidien : on y passe en moyenne 5 heures par jour (selon data.ai). Les marques ont donc pour enjeu de développer leur présence sur mobile, en conciliant créativité et performance.
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Usages sur Mobile : où en est-on en 2022 ?
77% des Français possèdent un smartphone et le taux d'équipement monte à 94% chez les 15-29 ans (source INSEE). En quelques années, le mobile est devenu un canal de contact privilégié pour les marques, leur permettant de capter plus facilement l'attention des consommateurs.
Les possibilités de présence sur mobile sont variées : application et push notification, sms, ou encore display, mais chacun de ces leviers répond à des enjeux marketing différents : “On lancera plutôt une campagne de display mobile dans une démarche de visibilité et de prospection, avec une répétition du message pour favoriser la mémorisation tandis que le sms, souvent plus coûteux, sera préférablement utilisé auprès des clients - voire des meilleurs clients - dans une démarche drive-to-store, avec un effet plus immédiat”, explique Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess, adtech spécialiste du drive-to-store.
Aussi, une grande part des investissements publicitaires se fait-elle sur mobile - une estimation à 73,2% pour l'Europe occidentale en 2022 selon eMarketer - quelles sont les bonnes pratiques ?
Regain d'intérêt pour l'app
"Malgré un contexte réglementaire qui se durcit quant au tracking des données sur mobile, l'application est actuellement remise au coeur de la stratégie relationnelle des marques”, observe Renaud Ménérat, COO de Useragents, agence digitale mobile-first.
“En effet, tout l'enjeu réside maintenant dans leur capacité à concentrer un maximum d'usages et de services au sein de leur application pour créer une fréquence d'utilisation suffisante, qui légitimise le téléchargement”. On assiste alors à la naissance de “Super Apps”, à l'instar de Casino Max qui embarquent des services relatifs à l'ensemble du parcours client : consultation du catalogue et des offres promotionnelles, shopping en ligne, dématérialisation de la carte de fidélité et des tickets de caisse, scan des produits ou encore paiement.
L'application mobile devient ainsi le pivot digital de l'expérience client, ce que confirme Xavier Prin, directeur marketing et communication de Boursorama : “Plus de ? des actes de consultation et de gestion de comptes se font désormais sur mobile, ce qui vient servir l'autonomie des clients, si et c'est notre cas, on lui met à disposition tous les produits et services, où et quand ils le souhaitent. C'est la raison pour laquelle notre application couvre les 6 verticales de notre activité : banque, bourse, épargne, crédit, assurances et bons plans avec le portail The Corner”.
Quel axe d'optimisation ?
“La tendance est à la recherche d'une mutualisation des efforts fournis pour l'expérience web et celle sur mobile. L'unification des plateformes et solutions Saas ainsi que des partenaires techniques permet d'assurer une cohérence de l'expérience digitale, tandis que de nouvelles technologies comme le langage open-source Flutter permettent un seul et même développement pour les applications IOS et Android”, commente Renaud Ménérat. “Chez Boursorama, l'ensemble de nos applications natives auront basculé en Flutter d'ici la fin du mois, ce qui permet un regroupement des équipes en interne. La prochaine étape étant la mutualisation des développements web et mobile quand ce sera possible", étaye Xavier Prin.
Du SMS aux messageries instantanées : bienvenue dans l'ère conversationnelle
L'utilisation du SMS par les marques et enseignes ne faiblit pas, 11,3 milliards de SMS ont été envoyés en France en 2021, une dynamique portée à hauteur de 60% par les messages transactionnels : suivi de commande, de livraison, validation d'un paiement, code d'identification etc.
La tendance est à une automatisation de l'envoi des SMS grâce à une plateforme de marketing automation, avec l'activation des données CRM (message d'anniversaire par exemple) ou liées à une action : visite sur le site web, achat en magasin etc. L'important étant que le message soit bien contextualisé et surtout que la fréquence des envois ne soit pas trop rapprochée, au risque sinon, de générer de l'opt-out assez rapidement, du fait d'être jugé trop intrusif.
“Aujourd'hui, les progrès technologiques permettent l'apparition de nouveaux formats comme le SMS voix Text To Speech (TTS), utilisé notamment pour envoyer un message de validation ou de confirmation de commande auprès des personnes en situation de handicap ou malvoyantes. Il y a également le RCS, un SMS enrichi d'une photo, d'un carrousel d'images ou d'une vidéo pour présenter déjà un premier niveau de contenu. La marque de thés et d'infusions Panda Tea a par exemple utilisé à Noël dernier ce format couplé à un bot pour booster les ventes en drive-to-web : un SMS a été envoyé avec un carrousel d'idées de produits cliquables, renvoyant vers l'e-shop. Résultat : une campagne RCS 4 fois plus performante qu'une campagne SMS”, détaille Fabien Andraud, COO de smsmode©, plateforme française d'envoi de messageries mobiles.
Quel axe d'optimisation ?
La communication des marques évoluant en même temps que les usages, il n'est pas étonnant qu'avec près de 3 Français sur 4 qui utilisent les messageries instantanées (source Médiamétrie - Juillet 2022), l'approche marketing soit dorénavant plus conversationnelle ! Des enseignes comme Carrefour ou Auchan proposent donc à leur client de recevoir les catalogues en format digital sur WhatsApp ou Messenger. Le premier contact est laissé à l'initiative du client puis il choisit son magasin de référence pour recevoir le prospectus chaque semaine.
Création de contenus : l'impératif de penser social media et mobile first !
Snapchat, Tiktok, Instagram... Les réseaux sociaux font partie des applications les plus utilisées. "Aussi, la création de contenu social des marques ne doit plus être une simple déclinaison de la stratégie publicitaire globale mais doit bien être au coeur même du dispositif" conseille Benjamin Bergé, directeur du brand content chez Mozoo, spécialiste de la publicité et de la création de contenu sur mobile. Un point de vue que partage Najet Benoist Lucy, managing director chez Madvertise, régie publicitaire mobile : “Trop souvent encore, le mobile est traité dans un écosystème digital global sans création spécifique, ce qui ne permet pas de maximiser les performances que ce soit en termes d'attractivité ou de conversion”.
Pas question donc de dupliquer un spot TV en “mini-morceaux” à diffuser sur les réseaux sociaux : “Mieux vaut penser très en amont aux différents contextes de diffusion pour créer toutes les déclinaisons nécessaires du concept créatif, comme les formats verticaux, entre autres. Le rythme du storytelling aussi n'est pas le même en social media, les messages sont plus courts, de l'ordre de 6 à 15 secondes”, précise Benjamin Bergé.
“C'est pourquoi chez Accor, nous faisons la part belle aux créateurs de contenus et à l'UGC car ils créent des formats bien souvent, avec leur smartphone, pour un partage sur mobile. Notre démarche est donc inversée : nous diffusons d'abord sur les réseaux sociaux pour ensuite créer, parfois, une déclinaison créative à destination des médias plus traditionnels", explique Clarisse Castan, global head of Social Media & Influence pour le groupe Accor.
Quel axe d'optimisation ?
Les Français scrolleraient en moyenne 141 mètres de contenu sur leur smartphone chaque jour (source : étude OnePlus), le challenge de l'attention est donc primordial ! Une des solutions consiste à privilégier des formats plus dynamiques comme la vidéo, qui regroupe dorénavant près de 84 % du trafic web mondial (source : Cisco 2021). C'est aussi opter pour des formats plus interactifs, comme la réalité augmentée : “C'est ce qui nous différencie, en grande partie, des autres plateformes sociales. Grâce au format Lens, les annonceurs peuvent réenchanter le quotidien et l'expérience client grâce à la réalité augmentée, en servant des enjeux à la fois de branding et de performance. On pourra citer pour exemple l'essayage virtuel de chaussures proposé par Dior ou Nike ou encore la création d'un pop up store virtuel par NYX Professional makeup aux Etats-Unis, où l'on pouvait regarder les produits de plus près et les acheter directement sur Snapchat”, affirme Emmanuelle Asseraf, head of agency sales chez Snapchat Inc.
Display : quelle stratégie sur mobile ?
L'achat des publicités in-app ou en web mobile se fait maintenant en grande partie en programmatique, auprès de régies qui ont la capacité de cibler plusieurs environnements mobiles ou auprès d'une régie dédiée à une app en particulier comme le propose leboncoin Publicité : “L'enjeu est de pouvoir acheter sur plusieurs plateformes, en optimisant à la fois la qualité de ciblage -pour bien toucher le public cible - et le coût d'acquisition, que ce soit d'un nouveau client ou d'un nouveau téléchargement”, analyse Matthieu Lavergne, Head of Strategic Partnerships de Voodoo, créateur d'applications de casual gaming gratuites dont le business model est justement la monétisation via plusieurs formats publicitaires dont l'interstitiel, la bannière etc.
Ce à quoi, Grégoire Mercier, CEO d'Addict, régie mobile ajoute : “C'est pourquoi notre rôle est de pouvoir faire preuve d'une grande transparence dans le plan média opéré : choix d'environnements mobiles fiables et “brand safe” pour la marque, mesure et partage des résultats détaillés par application. Nous avons également pour mission de conseiller les annonceurs, notamment lorsqu'il s'agit d'un plan récurrent, avec une capacité à tester rapidement de multiples formats créatifs et faire preuve de réactivité dès qu'on voit que les performances baissent”.
Quel axe d'optimisation ?
La démarche de ciblage de la publicité sur mobile tend vers plus de contextualisation et notamment avec l'utilisation de la donnée géographique : “Cela permet de mettre en place une approche multilocale, avec un plan média qui tient compte des spécificités de chaque point de vente et de sa clientèle : chiffre d'affaires, dépendance au prospectus papier, profil des clients et du type d'habitat majoritaire aux alentours... On pourra ainsi définir un budget spécifique par magasin, avec une offre et une créa dédiées tout en automatisant cette démarche personnalisée pour l'ensemble du réseau”, explique Thomas Fagot.
Enfin, dans une logique d'expérience client omnicanale, le mobile se pense de plus en plus en complémentarité avec l'expérience physique, que ce soit en magasin ou au restaurant. “On peut citer l'exemple de la solution Sunday qui permet aux restaurateurs de proposer à leurs clients un paiement rapide une fois le repas terminé, simplement en flashant un QR code sur la table avec leur mobile !”, évoque Renaud Menerat. Une tendance confirmée par les chiffres d'une récente étude menée par OpinionWay pour Proximis et iloveretail.fr : 48 % des Français utilisent souvent leur mobile pour effectuer une action en magasin dont 48 % pour utiliser leur carte de fidélité, 42 % pour effectuer une recherche d'informations sur un produit, 41 % pour prendre une photo et 40 % pour comparer les prix. Preuve d'un parcours client devenu phygital et sans couture !
