Publicité et Gaming : A quelle régie se vouer ?

En France, le marché du jeu vidéo ne cesse de progresser : 5,6 milliards d'euros en 2021 (source : syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs -Sell), soit +1,6% vs 2020. Il est porté à moitié par l'écosystème des consoles (49%), puis du PC gaming (26%) et enfin des jeux sur mobile (25%). "Pas étonnant alors que de plus en plus de marques souhaitent intégrer l'univers du gaming, face à des audiences devenues significatives et constituées en grande partie de jeunes, plus difficiles à atteindre aujourd'hui sur les écrans classique", revendique Jean-Baptiste Bourgeois, directeur des stratégies, chez We Are Social, agence créative.

Un point de vue que partage Xavier Delelis-Fanien, consultant en stratégie et création digitale : " Si l'on prend l'exemple de l'intégration de Gemo dans le jeu Animal Crossing, c'était pour répondre à un contexte de crise sanitaire, où les magasins étaient régulièrement fermés et où il était par conséquent plus difficile de faire découvrir les nouvelles collections". Le premier réflexe à adopter semble être celui de se poser les bonnes questions pour savoir quels leviers marketing actionner et auprès de qui s'adresser :

Est-ce que je souhaite communiquer plutôt à un public de "casual gamers" ( jeux sur mobile, familiaux, joueurs occasionnels) ou plutôt aux "core gamers" ? Est-ce dans l'optique de toucher une audience de façon assez large ou au contraire d'intégrer un jeu de façon plus immersive ? Suis-je une marque endémique cherchant à élargir mon audience ou au contraire, non endémique avec peu de légitimité native ?

Quel avenir pour l'affichage in game ?

Dans l'univers web et mobile, le display constitue un levier publicitaire des plus classiques, simple à gérer en programmatique. Pour autant, la brand safety peut être rapidement remise en question puisqu'il est difficile pour une marque de délimiter clairement les environnements de jeu dans lesquelles la publicité est diffusée et bien souvent, ces formats publicitaires sont très intrusifs : ils viennent se superposer sur la surface de jeu ou interrompt momentanément une partie avec un interstitiel. "La publicité dans les jeux vidéo doit évoluer vers plus de respect de la structure, pour ne plus être envahissante. C'est la mission qu'on s'est donné en créant Gadsme, une régie publicitaire dédiée "in game" qui garantit aux marques que leur message publicitaire ne sera exposé que dans des jeux correspondant à leurs valeurs et sur des formats directement intégrés dans les scènes des jeux vidéos (des bannières sur les panneaux publicitaires autour du stade de foot par exemple comme dans le monde réel)."

De plus, ils peuvent être personnalisés en fonction du profil du joueur ou de données externes comme la météo. Il y a donc moins de risques d'avoir des clics non intentionnels et au contraire plus de chance de capter l'intérêt sans agacer le gamer", explique Guillaume Monteux, CEO et co-fondateur de Gadsme, qui vient de lever 8 millions de dollars début 2022.

" Sur les consoles, il est possible d'afficher une bannière en bas à droite de la page d'accueil lorsqu'on allume sa XBOX par exemple. On peut citer trois grands types d'exécution, notamment en ce qui concerne les marques endémiques : renvoi direct vers le store pour acheter le jeu, vidéo trailer pour en savoir plus ou renvoi vers une page équivalent à mini site dédié avec du contenu additionnel (fan service). Toutes ces possibilités aboutissent sur le store", détaille Cédric China, Senior Account Executive chez Yahoo qui est partenaire d'XBOX.

Une véritable expérience de jeu !

Face à une audience souvent peu réceptive aux publicités classiques, les marques ont mis l'accent ces dernières années sur leur stratégie de brand content pour exposer des formats plus éditorialisés. Intégrer directement un jeu vidéo participe à cette démarche mais s'agit-il de s'adresser directement à l'éditeur du jeu ou auprès d'une agence créative ? "Cela va dépendre de l'ouverture du gameplay : sur des jeux comme Fortnite ou Minecraft, les équipes des agences vont pouvoir aisément coder et créer des skins, des maps car un mode créatif est mis à disposition alors que sur d'autres jeux, notamment sur console, le deal se fera en direct avec l'éditeur", explique Xavier Delelis-Fanien. Ce que confirme Cédric China : "Si vous souhaitez intégrer un jeu tel que Forza, il vous faudra forcément l'accord de Microsoft sur ce qui est envisagé, comme la personnalisation d'une voiture ... Ceci afin de conserver une cohérence de l'écosystème de jeu". Aussi, "pour mieux comprendre les possibilités de présence in game, on peut prendre l'exemple du jeu Fortnite qui concentre différents types de dispositifs : création d'une map en utilisant le mode créatif d'Epic Games, skins brandées que l'on peut acheter dans la boutique ou encore mise en avant d'une marque dans le carrousel lors du lancement du jeu", précise Jean-Baptiste Bourgeois.

Twitch, incontournable ?

"Aujourd'hui, les réseaux sociaux et services de livestream redessinent les contours de l'interaction et de la diffusion de contenus en ligne. Ils permettent plus de proximité avec les communautés et ce, grâce notamment aux créateurs de contenus qui se font les ambassadeurs de marques qu'ils affectionnent", constate Vladimir Paszkiewicz, directeur de la publicité Melty et Pôle Gaming chez Reworld Media. En effet, Twitch rassemble à date plus de 8 millions de streamers en direct chaque mois, pour une audience quotidienne de plus de 31 millions de personnes (source Twitch) : "Si le contenu sur Twitch a évolué pour inclure également le sport, la musique ... Le service de livestreaming continue de jouer un rôle central dans l'écosystème mondial du gaming. Les marques y viennent pour démarrer une conversation auprès d'une audience de gamers. Twitch possède ainsi sa propre régie publicitaire qui aide les annonceurs à créer des expériences publicitaires de qualité et bien souvent interactives par le biais du format vidéo, de parrainages de contenus ou encore d'intégrations personnalisées dans les streams", confirme Loïc Bayle, head of growth verticals France & Benelux de Twitch.

Aux côtés d'influenceurs, les marques ont alors l'opportunité de passer du temps avec une audience engagée, car souvent les streams durent plusieurs heures ! On peut citer pour exemple l'opération menée par Domino's Pizza aux côtés de Twitch et de l'influenceur français Ted_fr : "Alors qu'il jouait au jeu Fall Guys, le stream de Ted_Fr a été interrompu par plusieurs "Trick or Treat" à l'occasion d'Halloween. S'il tombait sur un Trick, il devait relever des défis et sur Treat il pouvait tomber par hasard sur une tranche de pizza épicée. Des pizzas étaient à gagner en même temps pour le public. Ce fut un moyen innovant pour l'enseigne de promouvoir son opération roulette russe d'Halloween."

Le rôle hybride des régies médias

Enfin, les régies médias proposent des dispositifs gaming 360° : " Chez Webedia, nous nous attachons à créer des campagnes qui mixent création de contenus grâce à notre studio, visibilité et engagement auprès de nos audiences web et social media, tout en pouvant mobiliser un crew d'influenceurs. Nous avons pour légitimité des écosystèmes média forts tels que JV (leader en France), MGG ou encore la chaine TV LeStream sur Twitch, qui regroupe plus d'un million de followers", présente Thibault Thévenin, directeur Gaming chez Webedia.

Un point de vue que complète Vladimir Paszkiewicz : "Grâce à une expertise transverse, les annonceurs peuvent donc centraliser leurs demandes auprès d'un seul interlocuteur, expert dans le milieu du gaming : Reworld Media a créé une verticale Gaming & Entertainment suite aux rachat de Meltygroup, Supersoluce, Gamelove ... ainsi qu'à la création du site La Crème du Gaming en Février 2022 (qui compte déjà 2M de P.V. mensuelles). Cela nous permet d'adresser plus de 8% des joueurs français au travers de contenus positifs, allant du casual au hardcore gaming et de pouvoir élargir à leurs autres points de passion : high-tech, cinéma, food, higt tech ..."

La démarche publicitaire en gaming se veut de moins en moins intrusive mais plus éditorialisée avec, dans une grande majorité de cas, des dispositifs co-créés avec une agence de communication ou une régie média qui dispose d'un studio créatif. Reste désormais l'enjeu des mesures : celle de l'acceptabilité des différents formats publicitaires, celle de leur mémorisation, ou encore du ROAS (retour sur investissement des dépenses publicitaires) selon les différents types de jeux et formats publicitaires. Des sujets sur lesquels travaillent actuellement la task force "gaming" créée au sein de l'IAB France, qui regroupe les acteurs de la publicité sur internet.