Tout, tout, vous saurez tout sur le RTB

Les enchères publicitaires en temps réel (en anglais, "real-time bidding", ou RTB) sont une fonctionnalité du marketing programmatique. Le RTB est une technologie encore assez jeune, utilisée dans la publicité en ligne et, par extension, sur mobile. Elle consiste à allouer en temps réel une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et le moment auquel elle est visualisée.

Avec le RTB, ce sont les données (les cookies, ou accessoirement les adresses IP) qui permettent de déterminer en temps réel le prix d'une impression précise pour un annonceur précis. Certes non dénuée de risques, la technologie, à condition d'être correctement maîtrisée par l'annonceur (PME ou grand compte), peut l'aider à optimiser ses investissements publicitaires sur desktop et sur mobile. En quelques années, le programmatique, dont le rythme de croissance est spectaculaire (+ 125 % par an), a représenté 195 millions d'euros, soit 24 % du marché français du display.

L'EXERT: David Baranes
Chargé du développement (France et Europe du Sud) d'AppNexus. Fondateur de la French American Conference of Entrepreneurs (FACE), David Baranes est diplômé de l'École polytechnique, en France, et Columbia University, à New York.

1 - Qu'est-ce que le programma­tique ?
Synonyme d'automatisation du processus d'achat et de vente, le programmatique est, en matière publicitaire, une manière de décrire le périmètre de l'inventaire d'un média et de le vendre. Le RTB (real-time bidding) est l'un des protocoles de transaction de ce processus d'achat.

2 - Le RTB, comment ça marche ?
A contrario d'une transaction "traditionnelle", le RTB est un protocole automatisé qui permet à l'annonceur d'acheter des bannières publicitaires en utilisant des logiciels d'achat par un système d'enchères. Avec le RTB, l'annonceur pourra acheter en temps réel une bannière publicitaire rémunérée à l'impression, c'est-à-dire à l'affichage.

3 - L'internaute n'y voit que du feu
Pour l'internaute, la mise aux enchères et l'achat d'une bannière en RTB sont des opérations transparentes. L'opération d'attribution d'un emplacement publicitaire prend quelques fractions de seconde. Ce mécanisme d'enchères publicitaires se reproduit à l'infini sur tous les emplacements publicitaires composant l'inventaire d'un média. À titre d'exemple, le groupe américain AppNexus, l'un de principaux acteurs technologiques du marché des ad exchanges, sert plus de 100 milliards d'impressions de bannières publicitaires par jour.

4 - Logiciels d'achat
La conduite d'une campagne en RTB est un processus automatisé. La plupart du temps, les annonceurs confient cette (délicate) mission à des agences qui, elles-mêmes, utilisent des logiciels d'achat (Demand Side Platform, ou DSP) dans lesquels sont entrés un certain nombre de paramètres de contrôle et de configuration de la campagne (prix maximum d'enchère, type de média requis, type d'internaute ciblé...).

5 - Pas de RTB sans données
Le cookie, cette trace laissée par l'internaute quand il visite un site web, est, en tant que donnée, un élément central de toute campagne publicitaire en RTB. En parallèle du RTB s'est développé un marché de prestataires spécialisés qui analysent et structurent ces données pour encore mieux cibler les internautes selon leurs habitudes de navigation sur Internet. Autre type de donnée utilisé, l'adresse IP de l'internaute, en théorie très pratique pour identifier les connexions en provenance des entreprises, plus "stables" que les connexions de particuliers. À ceci près que sur le marché français, le mapping IP n'est pas complètement stable du fait de la structure des opérateurs de télécommunications [...].Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

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6 - Des grands aux petits
Historiquement poussé par de grandes agences, qui se sont rapidement équipées de solutions technologiques adaptées, le RTB a d'abord séduit les grands comptes, les PME trouvant le système trop complexe. Pourtant, elles aussi s'intéressent, peu à peu, à ce procédé. Au-delà du traditionnel Google Adsense, qui s'adresse aux petits sites internet, des acteurs ciblent aujourd'hui les "petits" annonceurs, comme Local Media ou Solocal Group.

7 - RTB mobile et taux de clic
Porté par le rapport très personnel de l'utilisateur à son device, le taux de clic sur les publicités mobiles serait jusqu'à dix fois plus important que sur desktop.

8 - Le retard français
En France, si le mobile draine déjà 30 % des audiences, il ne capte encore que 14 % des investissements digitaux (source : PwC-SRI-Udecam 2015). Il faut dire que le média mobile présente des contraintes. Tout d'abord, cela nécessite d'avoir investi dans un site mobile ou en "responsive design". Ensuite, les Français n'ont pas encore massivement adopté le paiement sur mobile. Du moins pas encore, puisque des solutions arrivent comme celles déjà proposées par Uber, et Amazon One-Pay Click ou, aux États-Unis, Apple Pay et Google Wallet. Autant de facteurs susceptibles de faire évoluer très rapidement les comportements.

9 - Géolocalisez !
Aujourd'hui, il est possible de paramétrer une campagne en RTB en visant uniquement les utilisateurs d'iOS ou d'Android. De même, on peut sélectionner les abonnés à tel ou tel opérateur. Plus impressionnant encore, la géolocalisation permet de cibler une zone de chalandise donnée. Pratique pour communiquer à l'occasion d'une manifestation commerciale ou d'un festival.

10 - Ne prenez pas de risques
Se lancer dans une campagne en RTB pour optimiser ses investissements publicitaires demande de la rigueur. Il faudra en définir le périmètre de diffusion (éviter la diffusion du message sur des sites tendancieux ou peu qualitatifs susceptibles de nuire à l'image de la marque). «Il faut également maîtriser la répétition du message en évitant la surexposition publicitaire», conseille Converteo dans son livre blanc sur le RTB. Par ailleurs, certaines publicités peuvent être affiche´es dans des emplacements présentant une très faible visibilite´ aux yeux de l'internaute.

La solution ? Faire appel à une technologie intégrant une notion de visibilité des éléments publicitaires affichés, a minima sur la base des normes IAB (au moins 50 % de la surface de l'élément publicitaire affichée à l'écran pendant 1 seconde). Enfin autre point sensible, la fraude. Des robots cliqueurs peuvent générer de faux clics sur les impressions. La solution ? Plusieurs plates-formes programmatiques mettent à disposition des outils destinés à détecter les robots et les faux sites.