DossierComment monétiser son audience ? Le cas "Plus belle la vie"

1 "Plus belle la vie": un placement idéal

Placements de produit, édition, jeux, mais aussi brand content et plateforme e-commerce: la série phare de France 3, "Plus belle la Vie"(PBLV), est un cas d'école en matière de diversification. Son succès, avec une audience moyenne quotidienne de 5 millions de téléspectateurs, sa longévité, avec plus de dix ans d'existence, mais aussi son horaire de diffusion, sur la case stratégique d'access prime time, en font une marque-média puissante, qui attire les annonceurs. L'arme de Telfrance, maison de production de la série ? Son souci de contextualiser au maximum l'intégration de la marque dans ses espaces, que ce soit sur l'écran de télévision, sur sa plateforme digitale ou via les produits licenciés.

2 "Plus belle la vie": un outil idéal pour les annonceurs

C'est que la série dispose de sérieux atouts. Son audience, tout d'abord, familiale et transgénérationnelle : rassemblant quotidiennement 5 millions de téléspectateurs, la marque-programme fait 20 % de part de marché sur l'ensemble des cibles et véhicule des valeurs de sympathie et de proximité qui intéressent les marques du quotidien, comme l'agroalimentaire, l'automobile, les nouvelles technologies et la cosmétique.

Des marques comme teisseire s'inscrivent dans l'histoire et le quotidien des personnages.

Une des particularités de la série est sa fréquence de diffusion. Avec 260 épisodes par an et des situations typiques récurrentes (séquences au bar, à l'hôtel, de petit-déjeuner, etc.), PBLV offre aux marques la possibilité d'étaler leur présence. "Le lien direct que la série crée avec l'actualité est un vrai avantage, livre Anne Rampillon, directrice de communication de l'enseigne La Mie Câline. Il n'y a qu'un mois et demi entre le moment du tournage et celui de la diffusion, ce qui permet à la marque de définir un médiaplanning en fonction de son actualité : bûches en décembre, galettes en janvier, etc". Couplé à du licensing en point de vente et à un relais sur la page Facebook de la série sous forme de jeux-concours, La Mie Câline espère bien gagner en notoriété.

De fait, le placement de produit n'est qu'une porte d'entrée pour la marque, qui peut ensuite rebondir en magasin via l'achat d'une licence et tirer profit de l'écosystème créé autour de la série pour renforcer sa visibilité. "Le plus important réside dans la bonne intégration du produit au programme : il doit sembler naturel que le produit apparaisse à l'écran", relève Jacques Kluger. PBLV travaille particulièrement cette dimension, d'une part en contextualisant le placement produit grâce à l'intégration de la marque dans la structure narrative de la série et, d'autre part, en le prolongeant sur la plateforme digitale de la série. Pour ce faire, elle produit des contenus éditoriaux et publicitaires.

La série a réussi à tire de sa très forte audience le maximum de bénéfices, en jouant sur tous les tableaux: proximité avec le public... et les annonceurs.

Comment "Plus belle la vie" se diversifie

Placement de produit et licensing
Avec, en moyenne, un épisode sur trois contenant du placement de produit, "Plus belle la Vie" est la série qui fait le plus appel à cette forme de publicité. Son audience, familiale, et son rythme de diffusion (260 épisodes par an), attirent les annonceurs.

Relais digital
La production propose aux marques de prolonger leur présence à l'antenne sur la plateforme digitale via des contenus publicitaires (bannières, jeux-concours), mais aussi des contenus éditoriaux (brand content), sous forme d'articles, de web-série...

Licence de marque
Le placement de produit est de plus en plus vendu sous la forme d'un package incluant la vente de la licence de la marque PBLV et permettant aux annonceurs d'utiliser la marque sur leur packaging ou pour habiller leurs points de vente.

E-commerce
"Plus belle la Vie", c'est aussi une boutique accessible sur le portail de la série. Au-delà du merchandising classique (tasses, calendrier, t-shirt), la marque PBLV propose chaque jour une sélection mode et décoration inspirée de la série.

Livres et édition
Roman, BD, guide historique... La série est largement exploitée sur le plan éditorial. Telfrance mise sur le transmédia et le brouillage des frontières entre fiction et réalité pour booster ses ventes : un des personnages centraux de la série jouant le rôle d'une romancière à succès est aussi un auteur dans la vie réelle.

La force de "Plus belle la vie", outre son audience, réside dans sa capacité à diversifier ses moyens de monétisation.

Interview: Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance

Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance

Quel avantage représente le placement de produit pour un annonceur ?
Outre le fait que cela revient moins cher que le spot publicitaire télé, l'intérêt réside dans la répétition ainsi que dans la contextualisation, qui offrent des transferts de valeur intéressants pour la marque. "Plus belle la Vie" est une marque-programme de proximité qui parle au plus grand nombre, ce qui intéresse beaucoup de marques, notamment de grande consommation. Depuis 2010, nous avons travaillé avec une trentaine de marques : Teisseire, Cesar, Materne, Wix.com, l'Assurance maladie, Citroën, L'Oréal Lascad, Lampe Berger, Windows Phone...

Quel rôle joue l'écosystème digital de PBLV ?
Nous avons développé une approche à 360°, qui permet aux marques de maximiser leur visibilité et de prolonger leur présence au-delà de l'écran TV, notamment via l'écosystème digital créé autour de la série (portail, application mobile, pages Facebook de la série et des personnages). Si on prend l'exemple de la Monnaie de Paris, nous avons actionné plusieurs leviers pour prolonger le placement : le native advertising (un article sur plusbellelavie.fr et l'application mobile pour en savoir plus sur la médaille du baccalauréat et la façon de se la procurer), les réseaux sociaux (plusieurs posts et tweets ont mis en exergue le cadeau pour souligner la présence de la médaille à l'écran), les formats publicitaires (pour augmenter la couverture du dispositif via des formats événementiels et efficaces). D'autres outils sont à notre disposition pour, de la même façon qu'à l'écran, faire de chaque opération un événement sur mesure : les jeux concours, le parrainage de rubrique, le dossier spécial, la web-série...

Vous avez également mis au point une stratégie e-commerce qui va au-delà du merchandising classique ?
Oui, avec notre partenaire e-commerce, nous proposons aux fans de la série de retrouver et d'acheter les looks et accessoires de mode et de décoration.

"Nous avons développé une approche à 360°, qui permet aux marques de maximiser leur visibilité [...]"

Les recettes du succès de Plus belle la vie

Miser sur l'identification

La contextualisation est au coeur de la stratégie e-commerce développée par Telfrance sur son portail : les fans de la série peuvent notamment retrouver et acheter le look de leurs personnages préférés. PBLV joue la carte de la suggestion, en proposant des modèles associés et en misant sur l'identification aux personnages. "Nous mettons en avant les marques avec lesquelles nous travaillons. C'est une source d'inspiration pour les fans et, pour les marques, un levier de visibilité et de monétisation", explique Jacques Kluger

3 Du win-win pour toutes les parties prenantes

" C'est hyperefficace ", assène Alain Maes, directeur de Public Impact, entreprise spécialisée dans la mesure du placement de produit. Tout en restant dans une fourchette de prix abordable*, le placement de produit produirait un ROI de 440 % . À condition toutefois de jouer la récurrence. "Les contrats se signent sur une base annuelle. L'Oréal a été présente à l'antenne une cinquantaine de fois l'an dernier et La Mie Câline a signé pour 25 apparitions", explique Jacques Kluger, directeur de la diversification chez Telfrance, qui produit PBLV. Avec plus d'une trentaine de marques collaborant depuis 2010, date à laquelle le CSA a autorisé le placement de produit dans les fictions et clip télévisés, "Plus belle la Vie" est reconnue par les experts du secteur comme un laboratoire en matière de placement de produits.

* Il se négocie entre 5000 et 10 000€ ; contextualisé et scénarisé, il se facture 25 000€ par séquence.

"Plus belle la vie" mise sur l'identification. Les annonceurs jouent la récurrence. Et tout le monde y gagne.