Saga Dior : quand la puissance rencontre l'élégance

Si je vous demande de me parler de la marque Dior, vous allez sûrement m'évoquer l'élégance, la beauté, le luxe... Qui sont des valeurs fédératrices de l'enseigne. Mais que dire d'une possible association entre Led Zeppelin ou Gossip, des groupes de musiques aux accents rock enivrant, avec le raffinement de Dior ? Impossible ! Improbable me direz-vous. Et bien d'après nos différents critères d'évaluation, ce couple surprenant performe et semble plutôt bien fonctionner dans le temps, c'est ce que nous allons découvrir.

Commençons par ce fameux spot (Dior J'adore) apparu en septembre 2011 où l'on voit l'actrice principale, Charlize Theron, se rendant à un défilé de mode où elle rencontre toutes les icones les plus glamour du cinéma comme Marlène Dietrich, Marilyn Monroe ou encore Grace Kelly. La musique, Heavy cross, est signée Gossip, groupe de rock américain. Entre haute couture et riff de guitare, on semble perdu... Et pourtant ! C'est un son qui convient (6.8/10) et qui remporte une adhésion forte (6.8/10) de la part des consommateurs. C'est donc une musique qui non seulement plait et reste dans la tête mais s'associe parfaitement à Dior puisque que près de 35% des individus ont reconnus la marque au travers de cette mélodie. De plus, même après plus de 2 ans de diffusion, on ne se lasse pas de cette musique, ce qui n'est pas si souvent le cas lorsqu'une marque répète beaucoup en média..

Au niveau des évocations, la musique est fortement associée aux notions de puissance et d'énergie avec également un aspect jeune et rebelle très présents. L'intensité de ces évocations est très forte. Et nourrissent la marque en donnant de la puissance aux valeurs innées de Dior. Ce qui crée un effet de surprise positif avec un impact fort.

Avec son nouveau spot télévisé, Dior semble avoir franchi un nouveau seuil en allant encore plus loin dans sa recherche de singularité. Quand la plupart des grandes marques de parfums utilisent des musiques en accord avec les codes d'évocations propres à ce secteur, Dior change de bord en cassant les codes de manière encore plus marquée avec l'utilisation de Whole lotta love du groupe de hard rock Led Zeppelin. Diffusé à partir de septembre 2013, le film publicitaire marque autant les esprits par une ambiance visuelle " bad boy " et rebelle (incarnée par l'acteur Robert Pattinson) que par le riff de guitare frénétique et une voix puissante. Il y a du James dean dans les codes cinématographiques.

De la surprise et de la cohérence créent un marqueur culturel qui permet à Dior Homme de performer avec Led Zeppelin. Cependant Led Zeppelin remporte moins d'agrément (6/10) que les autres mélodies déjà utilisées pour les produits de la marque (Exogenesis : Symphony Part 1 de Muse ou I'm a man de Black Strobe). Le hard rock ne plait pas à toutes les oreilles ! Il est fortement segmentant.

Encore une fois, cette alliance a un impact fort sur le consommateur car 7.1% d'entre eux attribuent très bien la musique à la marque (bonne performance au regard de notre norme pour une musique introduite il y a moins d'un an). A noter que le film a été reproduit sur de plus petits formats de quelques secondes pour otpimiser le passage en TV, augmentant ainsi sa présence à l'écran.

Les évocations de Whole lotta love sont similaires à la musique de Gossip avec une image sonore puissante et forte (7.1/10) mais aussi rebelle (7/10) qui ressort nettement. Nous sommes donc clairement dans la même volonté que le spot Dior J'adore, ou la musique apporte la diversité d'évocations nécessaire à rendre la marque encore plus aspirationnelle.