Quand la Chine s'éveille à la qualité

La Chine de 2014 a entamé sa nouvelle et pacifique révolution culturelle autour d'un seul mot d'ordre : la qualité ! Cette exigence aura attendu nombre d'années pour s'imposer avant d'être réclamée par une classe moyenne en plein essor, bien décidée à consommer plus et, surtout, mieux.

Comment les marques répondent-elles à cette exigence de qualité ?

En améliorant leur offre, bien sûr, mais aussi en s'affirmant comme des expertes dans leur domaine et en racontant une belle histoire sur leurs produits à ces centaines de millions de nouveaux consommateurs. Le phénomène touche aussi bien les marques chinoises, qui revendiquent de réelles expertises métier, que les grands noms internationaux implantés en Chine, lesquels font évoluer leur marketing pour donner un sens à leur griffe, à leur nom, à leur logo. Et l'enjeu est de taille, car s'agit non seulement de séduire une classe moyenne dont le niveau de vie augmente, mais aussi de faire revenir sur le marché local une clientèle très riche qui n'hésite pas à satisfaire ses envies de création et de qualité sur les marchés étrangers.

Tour d'horizon et décryptage des différentes stratégies mises en oeuvre par les marques chinoises et internationales pour valoriser leur savoir-faire et leur savoir-être.

Le luxe ­s'épanouit dans la tradition

Baptisée la "Chanel chinoise", Guo Pei crée des robes haute couture solidement ancrées dans la tradition et l'héritage culturel de la Chine. Créatrice remarquée lors des Jeux olympiques de Beijing, en 2008, elle habille une clientèle chinoise (et internationale) de robes extravagantes dont certaines atteignent des montants magistralement élevés (3 millions d'euros pour certaines pièces nécessitant plus de 50 000 heures de travail). Une orfèvre de la soie et de la broderie qui, au final, fait travailler plus de 400 artistes issus de métiers d'art, qu'elle a formés elle-même à ses propres exigences.

Échange de bons procédés

Transférer sa philosophie d'excellence en Chine et la faire interpréter par des artistes et artisans locaux, tel est le pari qu'Hermès s'est lancé en créant la marque Shangxia, littéralement "le passé et l'avenir, le haut et le bas". En s'appuyant sur la vision et les talents de Jiang Qiong-er, directrice générale et artistique, Shangxia propose des produits haut de gamme en mode et art de vivre contemporain (mobilier, vêtements, bijoux, accessoires), fabriqués en Chine à partir de matières nobles et selon des techniques artisanales d'exception. Une collection très remarquée et une qualité chinoise qui s'exporte : après Shanghai et Beijing, la marque a ouvert une boutique à Paris.

Séduire par tous les moyens

Le plus grand magasin Sephora du monde, ouvert à Shanghai en 2013, mise sur la formation de ses salariés dans l'école qui occupe un étage entier du point de vente. La "Sephora Academy" forme des experts beauté, ambassadeurs de la marque auprès de clients qui attendent un service personnalisé. " De nombreuses Chinoises prennent leur distance avec les modèles imposés pour créer leur propre image ", observe Laure Friscourt, responsable du pôle consumer-beauty à l'Ifop.

Pour faire reconnaître son académie, la marque a imaginé "The Sephora Beauty Academy", un reality show récompensant les meilleurs talents en maquillage du pays. Un "Sephora's China Beauty Ambassador" a même été décerné, ce qui a renforcé la médiatisation de la marque.

Un voyage immobile et dépaysant

Après Shanghai, Johnnie Walker a ouvert sa "House" à Beijing, offrant à ses clients un véritable voyage au coeur de l'univers de la marque et du whisky. Le lieu s'inspire d'une distillerie, avec ses canalisations en cuivre et ses alambics, et abrite un restaurant, des bars, un club privé et un musée-boutique qui reproduit le magasin d'origine de John Walker à Kilmarnock, en Écosse, ainsi que les pièces de son appartement. Le visiteur peut tout apprendre des techniques de fabrication et déguster un repas articulé autour du whisky.

Enfin, pour mieux s'ancrer dans l'histoire locale mais aussi pour créer un lien supplémentaire avec la clientèle chinoise, le bar cosy "1910" retrace, au travers de nombreuses photographies, la présence de la marque dans les bars pékinois du siècle dernier.

Valoriser un art de vivre unique

Pernod Ricard possède 35 % du marché des spiritueux premium en Chine. Face aux critiques du gouvernement chinois sur les dépenses somptuaires de ses élites, la marque de prestige a développé une stratégie axée sur la consommation raffinée et discrète de produits dont la qualité justifie le prix. Le groupe a mis en place de nombreuses initiatives pour attirer des consommateurs aisés vers ses marques de cognac, whisky et champagne.

Elle entend ainsi imposer ces boissons prestigieuses au cours du repas et en dehors des moments de consommation où la qualité n'est pas un critère de choix, comme en boîte de nuit et lors de karaokés. En plus d'animations dans les bars huppés et à la mode, Pernod Ricard propose des cours d'oenologie et a ouvert un club privé à Pékin. En valorisant l'expérience produit, la marque rassure une clientèle désireuse de connaître tous les codes de consommation de biens à forte valeur de socialisation, tels que l'alcool.

Un expert aux rituels inédits

Capitalisant sur son expertise en cosmétique et sa philosophie de la beauté, Herborist, marque centenaire utilisant la pharmacopée traditionnelle chinoise, a créé son propre Herborist Chinese Herbal Spa à Shanghai et à Pékin. La marque propose des massages inspirés de pratiques ancestrales. Ainsi, le massage facial réalisé à l'aide d'un doigt combine techniques d'acuponcture et extraits naturels de plantes pour réduire stress et insomnie et le soin-massage de l'utérus soulage les problèmes de peau. En associant massages, conseils de nutrition et produits de soin, Herborist valorise les correspondances entre la beauté extérieure et l'équilibre intérieur. Un message repris dans la communication de la marque.

PARU DANS MARKETING N°174 - MARS 2014

Par Martine Ghnassia et Isabelle Grange, InCapsule By Ifop, entité conseil en management de l'inspiration

Avec le concours de ses correspondants en Chine.