Pub : les 3 enjeux du déconfinement

"En mai, on va entrer dans une période de communication massive. Il va falloir encore plus cibler ses publicités et les adapter à la situation locale pour se distinguer, et ainsi éviter l'attentisme et la tentation d'imiter la concurrence ", explique Cédric Bellenger, le vice-président digital média de l'agence DAC, qui dresse ainsi la liste des trois enjeux de la pub déconfinée.

Sur le fond, "il faudra insister sur la reprise de l'activité et la réouverture des magasins, ainsi que sur les mesures d'hygiène adoptées. Le niveau d'anxiété et d'incertitude sera encore élevé dans les régions les plus touchées. De plus, de nombreuses familles seront endeuillées, alors attention à trouver le bon ton. Il faut projeter les consommateurs dans un futur contrôlé", prévient-il. Les marques devront ainsi redoubler de créativité, elles qui seront partagées entre la joie de retrouver leurs clients et le désir de remercier les plus engagés. Quitte à questionner sur leurs propres engagements : "Attention à ne pas être un suiveur. On a vu pendant le confinement des vidéos reprenant et se moquant des différentes campagnes larmoyantes de certaines marques... Qui arrivent parfois un peu tard. D'autres se sont emparées d'attitudes a priori inattaquables, comme le fait de dire merci ou d'encourager les gens à prendre soin d'eux. Quand on n'a rien à dire de pertinent, on est poussé à faire de la "guimauve" , ce qui n'est pas si bien perçu que ça par les consommateurs, qui sont de plus en plus aguerris et informés, et savent repérer les marques opportunistes", assure Grégoire Weil, directeur général de Walk (Agence W).

Pub ciblée et locale

Sur la forme, on peut s'attendre à ce que les tendances à l'oeuvre avant le confinement en sortent renforcées. Alors que les canaux digitaux ont été surconsommés et que les drives ou la livraison s'imposent, l'enjeu du ciblage est plus que jamais prépondérant sur ces plateformes où il est difficile de provoquer l'achat d'impulsion. "Il va falloir refaçonner les personas existants et repenser la segmentation de sa base, car la donnée est peut-être obsolète", prévient Cédric Bellenger. "Il faut tout réinventer : le ton, le capping et le wording des call-to-action. Le canal e-mailing sera énormément mis à contribution. Il enregistre de bons taux d'ouverture, car les gens veulent se tenir au courant. Mais les taux de clic ne suivent pas toujours... D'où l'importance d'une bonne segmentation, au risque de perdre en délivrabilité. Il faut communiquer en priorité auprès des fidèles, qui ont continué à suivre vos communications pendant le confinement", expliquent Béatrice Lenges et Frédéric Hart, respectivement directrice data et business intelligence et planneur stratégique chez MRM//McCann. Mais alors qu'il faudra limiter ses déplacements dans ces prochains mois, la publicité locale sera d'autant plus pertinente pour affiner le ciblage de ses communications. "Google anticipe une hausse importante du nombre de recherches locales, explique Cédric Bellenger. Que ce soit pour indiquer l'ouverture ou la fermeture des magasins ou des horaires spécifiques, il faudra veiller à ce que les informations des Stores Locator soient à jour." En ce sens, les publicités radio et OOH seront également à privilégier, afin de mieux répondre aux particularités locales de son activité. Et ces enjeux ne concernent pas que les enseignes.

Le défi des marques nationales

"La télévision reste le média le plus ROIste pour toucher un maximum de monde en même temps, la radio reste un très bon moyen de générer du trafic et des ventes, les réseaux sociaux sont toujours de plus en plus utilisés pour faire du reach plutôt que de l'engagement...", rassure Grégoire Weil, dg de Walk (Agence W), pour qui le confinement n'a pas changé ces bases. Mais les particularités locales vont néanmoins peser plus lourdement sur le choix des canaux utilisés, notamment pour les marques nationales : "Dans les prochains mois, la grande distribution va accélérer le développement de ses marques propres, plus intéressantes en matière de marges et de différentiation. Elle va aussi augmenter son offre de produits frais et locaux pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, qui par ailleurs vont privilégier les produits les plus abordables, et vont désormais, au-delà du drive et de la livraison, faire moins souvent leurs courses et privilégier une seule enseigne. Dans ce contexte, les marques nationales devraient voir diminuer leur distribution valeur, ce qui va les obliger à modifier leurs communications", explique Rémy Gerin, président de Médiaperformances. "Si vous êtes distribués dans 70 ou 80 % des points de vente, vous pouvez faire une campagne de télévision nationale. Avant, si les gens ne vous trouvaient pas, ils étaient prêts à aller dans un autre magasin pour faire des courses de complément. Mais si le "multi-enseigne" baisse, et que les enseignes préfèrent distribuer leurs produits... Quel est l'intérêt de faire de la TV si les gens ne vous trouvent pas ensuite en rayon ? Il faudra faire de la communication plus locale, resserrée autour de vos points de distribution, ou même directement dans le magasin." Tout comme Grégoire Weil, Rémy Gerin insiste également sur l'importance de mettre en avant ses fournisseurs locaux quand on est une marque nationale : "L'avenir appartient à ceux qui feront preuve de transparence. En ligne, une bannière sur un drive doit renvoyer vers une landing page où vous mettez en avant les conditions de production et la traçabilité du produit. Il faut aussi investir les outils comme Yuka ou notre service ShopAdvisor. Enfin, il faut mettre la tête du producteur directement sur ses packagings !"

Vers une nouvelle façon de communiquer ?

Le confinement a été particulièrement difficile pour les régies, avec en avril une baisse allant jusqu'aux deux tiers de la durée publicitaire TV, du nombre d'annonceurs en radio ou en affichage, ou encore d'insertions dans la presse papier. Aussi, le déconfinement va receler d'opportunités pour les marques, notamment celles à petit budget et à fort besoin de notoriété. Mais faut-il vraiment refaire de la publicité comme avant ? Le mot-clé ? L 'authenticité ! Il suffit de regarder le succès des contenus des influenceurs confinés, qui sont dans l'impossibilité de tricher sur leur style de vie, ou des lives et tutos des marques qui accompagnent depuis longtemps les bricoleurs du dimanche, et désormais les sportifs d'intérieur et les boulangers amateurs. Les internautes se sont habitués à des contenus plus moches, mais aussi plus riches. Les marques à la recherche d'une raison d'être et d'une utilité devront s'insérer dans ces nouvelles pratiques qui privilégient le don et le lien social. Au-delà de l'influence, le marketing sportif a en ce sens une leçon à nous donner : privés de compétitions depuis le début du confinement, les sponsors qui ont adopté ces logiques communautaires se sont distingués : "Pendant le confinement, on a vu se développer la création de contenus annexes par les sportifs, qui partagent leurs entraînements ou leurs recettes de cuisine. De nouvelles habitudes ont été prises, et il ne tient qu'aux clubs, aux fédérations ou à leurs partenaires de s'en emparer pour créer du lien avec ces communautés", explique Magali Tézenas du Montcel, la déléguée générale de Sporsora. Au rang des partenaires, on peut citer par exemple BNP Paribas, aux côtés des fans de balles jaunes sevrés de compétition avec We Are Tennis : "La Fed Cup devait commencer le 15 avril. Nous avons diffusé la finale 2019, gagnée par la France. Nous avons aussi organisé un live avec la joueuse Pauline Parmentier, qui a évoqué avec les fans ce souvenir, mais également avec Nicolas Mahut ou même Denis Brogniart. Cette crise nous a offert de nouvelles opportunités vis-à-vis des fans", concède Vincent Baptiste Closon, head of international sponsoring de BNP Paribas, qui y voit un moyen de changer durablement la relation entre les marques et le grand public.