Produits de beauté bio : une croissance durable ?

Deloitte publie son étude sur le marché de la cosmétique bio : "Produits de beauté bio : croissance durable ? "(*). L’influence grandissante de la vague verte a fortement bouleversé les comportements de consommation et les arbitrages des Français dans leurs achats. Les produits de beauté biologiques profitent de cette tendance et connaissent à leur tour un essor indéniable. À travers ces travaux, l’équipe stratégie de Deloitte analyse l’évolution du marché en France, l’appétence des consommateurs historiques et néophytes pour les produits de beauté bio, les tendances dominantes et les enjeux à venir.

Le marché français des cosmétiques bio, qui pèse aujourd’hui près de 350 millions d'euros, poursuit sa croissance à un rythme soutenu (25 % par an, en moyenne, entre 2005 et 2009), profitant du développement de la consommation écologique et responsable. Il avance aussi vers une bipolarisation et une offre différenciée selon la cible : d’un côté des marques conservatrices vendues en magasin spécialisé à l’attention des consommateurs historiques et, de l’autre côté, des produits démocratisés et accessibles en grandes et moyennes surfaces pour les nouveaux consommateurs.

"Alors que la demande émanait principalement des « consom’acteurs vert foncés » peu nombreux, on constate l’émergence d’une nouvelle catégorie – plus large – de consommateurs néophytes, les "verts clairs", déclare Stéphane Blanchard, directeur associé responsable de l’activité conseil en stratégie chez Deloitte.

Le paysage concurrentiel, lui aussi, se durcit et évolue avec l’entrée de nouveaux acteurs - notamment de la cosmétique conventionnelle - sur le marché du bio, avec un positionnement prix et marketing différent.
"Si l’offre a longtemps été dominée par des PME pionnières et engagées, ces dernières ont été rejointes par plusieurs types d’acteurs : de nouvelles marques 100 % bio, des marques de distributeurs et des marques historiquement conventionnelles proposant des gammes bio",  poursuit Stéphane Blanchard.

Dans ce contexte, trois grands défis sont à relever pour les marques bio :
• Choisir un positionnement différenciant par le produit, la marque et la distribution ;
• Démontrer aux consommateurs la sincérité et la cohérence de la démarche bio, tout en rassurant - surtout les néophytes - sur l’efficacité des produits ;
• Construire un univers de marque attrayant, répondant aux attentes des consommateurs en termes de bénéfices intangibles et soulignant en particulier la "part de rêve" véhiculée par les produits.

Les enjeux seront aussi opérationnels et financiers comme le financement de la croissance et des investissements induits, la pérennité d’approvisionnement en matières premières et la différenciation par l’innovation et la crédibilité pour éviter la banalisation face à la généralisation des produits dits "naturels", non labellisés."Face à l’intensification de la concurrence et aux exigences toujours plus élevées des consommateurs, les marques devront plus que jamais adopter des choix stratégiques clairs sans lesquels elles courent le risque d’une banalisation précoce", conclut Stéphane Blanchard.

(*) Méthodologie : Dans le cadre de cette étude, Deloitte a dressé un état des lieux du marché des produits de beauté biologiques. Pour ce faire, elle a mené une dizaine d’entretiens avec des experts en France et en Europe afin de recueillir leur vision, et échangé avec une vingtaine d’acteurs de la cosmétique bio pour appréhender leur analyse. L’équipe a également conduit une étude auprès d’une centaine de clients (focus group et enquête en ligne) pour évaluer leurs comportements d’achat de produits cosmétiques en général et bio en particulier. Elle a visité des magasins proposant une offre de cosmétiques biologiques dans le but de répertorier les offres existantes et d’établir un benchmark. L’équipe a enfin effectué une revue de presse et de la littérature sur le sujet, et consulté les études d’organismes bio afin d’en cerner les messages clés. Les travaux ont été menés entre août et octobre 2011. L’étude se concentre sur la France.