"Pas d'erreur, c'est Lesieur", Acte II

Faire du neuf avec du vieux : c'est en quelque sorte ce que fait habilement Lesieur (Sofiprotéol) dans sa nouvelle communication TV et print, signée Fred & Farid. Il faut dire que 25 ans après sa création, le célèbre "Je veux tout. Pas d'erreur, c'est Lesieur" n'a pas pris une ride même si son contenu a évolué. Pour 62 % des consommateurs (*), le slogan musical est associé à la marque. Même s'il ne signifie plus tout à fait la même chose : en 1986, ce message revendicatif était révélateur de l'émancipation féminine de la "ménagère" qui voulait des solutions culinaires, de la praticité; bref, sortir de la cuisine... Comme Moulinex dans les années 80, Lesieur a voulu libérer la femme. 25 ans après, ce "Je veux tout" a-t-il conservé son capital ? "En 2011, quand nous nous sommes interrogés sur le message qui traduisait et portait le mieux l’énorme travail que les équipes de chez Lesieur ont effectué depuis deux ans pour refondre le contenu de nos produits et de nos marques, le "Je veux tout" nous est apparu comme une évidence tant il collait aux revendications des consommateurs de notre époque", explique David Garbous, directeur marketing de Lesieur.

Exemple d'explication de cette évolution : pour l'écrivain sociologue Thibault de Saint Pol, « Le "Je veux tout" est hétérogène selon les générations et les milieux sociaux. La revendication "féministe" est moins forte chez les jeunes générations, elle est moins politique et se cristallise davantage autour de la question des inégalités des salaires ou de la précarité professionnelle. La femme ne revendique plus la place de l’homme. Elle empreinte d’autres voies pour s’imposer et conserve sa féminité. C’est, par exemple, l’essence du mouvement "Ni putes, ni soumises" où la femme s’affirme en tant que femme contre la pression machiste dans les "quartiers". »

Le "Je veux tout" de 2011 se veut donc multidimensionnel. Mais un message se dégage : "Je veux que cela soit bon pour moi, bon pour mon corps et bon pour la planète". Un message qui ne s'adresse plus seulement aux femmes mais à l'ensemble des consommateurs, à l'heure où la cuisine se définit comme le théâtre de la mise en scène d'un plaisir partagé au quotidien.

"Je veux savoir d'où ça vient, cultivé par quelles mains", chante la nouvelle publicité Lesieur qui utilise l'image d'un agriculteur sur l'étiquette de sa bouteille Fleur de colza. Ce qui n'est pas un coup marketing, aux dires de l'annonceur. « Le marketing aujourd'hui ne peut plus se contenter de raconter de belles histoires, il faut que le fond et la forme soient en cohérence pour retrouver la sincérité d'une vraie histoire », insiste David Garbous. Le "Je veux tout" n’est pas un slogan creux. Nous le nourrissons avec des engagements sur l’histoire de nos produits, leur traçabilité, leurs bénéfices nutritionnels, leur qualité gustative, leur impact sur l’environnement ». Fred & Farid a imaginé trois films (réalisés par Harvey Brown), construits sur le thème d'une comédie musicale, un clin d'œil aux années 80. Pour la musique, c'est la chanson du film des années 80 qui a été réorchestrée. Les trois films concernent trois gammes : Colza, Isio 4, les sauces et condiments.

Conseillé par Carat France, Lesieur a par ailleurs voulu conjuguer publicité avec responsabilité en utilisant le TAG "Info Conso". C'est la première fois en France qu’un annonceur communique au-delà du message de 30 secondes pour délivrer plus d’information sur les efforts accomplis par la marque en matière de consommation responsable. Pendant la diffusion du spot pour l’huile fleur de colza sur TF1, un tag info conso apparaît à l’écran invitant les téléspectateurs à consulter la page Internet www.tf1conso.fr où ils trouveront, en cliquant sur l’onglet vert "conso responsable", tous les détails des engagements de la marque auprès des 500 agriculteurs français partenaires de la filière et engagés pour Fleur de colza.
Pour garantir la sincérité et l’objectivité des arguments développés, le produit éligible au tag "info conso" doit répondre à un cahier des charges rigoureux, conçu avec la direction du service développement durable du groupe TF1 et le soutien de l'ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) ».
 Pour David Garbous, directeur marketing de Lesieur : « Sur les sujets liés à l’environnement, beaucoup de communications ont été taxées de
"greenwashing", parce qu’on a utilisé des codes "verts" pour faire passer des messages qui ne l’étaient pas. D’où, aujourd’hui, une certaine méfiance des consommateurs et de la société civile sur ce sujet. Or c’est un domaine ou il est impératif que la clarté soit totale et la pédagogie complète. Aussi, je suis convaincu qu’il faut donner à voir au-delà de la proclamation publicitaire, aussi réussie soit-elle, pour aider à comprendre et nourrir le sens de l’achat. Au-delà de la marque, les consommateurs souhaitent aujourd’hui acheter l’histoire concrète qui l’accompagne. Grâce à l’initiative de TF1, nous avons trouvé une vraie solution pour nourrir ce sens auprès d’un public très large. Nous allons également utiliser d’autres supports comme le web ou la presse qui se prêtent particulièrement bien à cet exercice de conversation ».

Lesieur annonce déjà des résultats : +22 % en volume pour Fleur de Colza suite à la première semaine de diffusion de la campagne !

(*) source test quanti Sofres, octobre 2010