PanoTrade : toujours plus de catalogues et de promo chez les distributeurs

Le Site Marketing publie PanoTrade 2012, étude de référence sur l’activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution en France^(*).  Pour cette 10^e édition, le PanoTrade 2012 dresse un portrait du dernier quinquennat de la GSA française : cinq ans de comparaison sur tous les paramètres de la distribution, du taux de discount, aux prix, à la promo, à la pub…

Les catalogues se portent bien, depuis l’annonce de Leclerc du "zéro prospectus".  En effet, le catalogue concentre à lui tout seul 54 % des investissements communication totaux. PanoTrade constate cependant que le nombre de campagnes prospectus nationales, qui s’établit à 1 179 en 2011, est en léger recul de 1,3 %, attribuable en majeure partie aux enseignes hard discount. En 2011, les catalogues se concentrent fortement sur des thèmes mettant en avant une réduction de prix importante, "les mega prix", au détriment des thèmes annuels type Noël et des thèmes plus liés à des catégories.
Par ailleurs, les distributeurs accordent une place de plus en plus importante au non-alimentaire avec une hausse des catalogues dont le poids de produits non alimentaires est supérieur à 70 % sur une catégorie de produits. Grâce à ces leviers directs et la proximité avec les consommateurs, le hors-médias et le prospectus associé au digital restent, semble-t-il, les plus efficaces pour créer du trafic et donc augmenter les ventes. À l’horizon, on ne voit poindre aucun média qui puisse prendre seul le relais du prospectus mais la complémentarité Web-prospectus ne fait que s’accroître.

Malgré la volonté des enseignes de réduire les promotions, elles n’ont cessé de développer leur pression depuis cinq ans. En 2011, on compte 723 promotions en plus chaque semaine depuis 2007. Il est marquant que l'on puisse opposer les enseignes dites indépendantes, qui ont une pression stable ou à la baisse, aux enseignes intégrées, qui ne cessent de rajouter des promotions pour un résultat au global moins probant. Parallèlement, on assiste globalement à une simplification des promotions avec le recul des fausses promesses du type “Prix Choc”. Les superpositions des NIP et des mécaniques des industriels reculent par rapport aux années précédentes.
On constate, par ailleurs, une forte hausse des remises immédiates (+ 11 % vs 2007) et des lots virtuels (+ 9 % vs 2007) avec des taux de discount de plus en plus importants (25 % des promotions avec un taux de discount entre 34 % et 100 %). En 2011, ce sont plus de 305 M€ (+ 19 % vs 2010) qui ont été investis par les enseignes de la grande distribution en médias (TV, radio, presse, affichage, cinéma et bannières internet).
Après l’engouement de 2007, date d’accès de la grande distribution à la TV, globalement ce média est aujourd’hui un budget additionnel, qui permet surtout de diffuser des messages forts en termes d’image. Sur cinq années, les enseignes Leclerc et U ont su en tirer le meilleur parti.
En revanche, pour créer du trafic et communiquer sur les promotions, les enseignes font massivement appel aux “médias chauds” que sont la radio et la presse quotidienne et gratuite. Les bannières restent minoritaires et le resteront en poids des investissements média.

Nouvelles campagnes tous les jours sur leur site, plus de 1 000 campagnes e-mail en 2011, plus de 30 applications smartphone, 1 million de fans sur Facebook, premiers pas sur Twitter, les enseignes ont accéléré l’intégration du digital pour booster leurs actions commerciales, et bien entendu pour la promotion du drive.

(*) Le PanoTrade propose, depuis 10 ans, des données exhaustives sur l'activité publicitaire multimédia des 17 principales enseignes de la grande distribution en France (hypermarchés, supermarchés et hard discount). Cette évaluation a été réalisée par Le Site Marketing et son partenaire Yacast. Hormis les données de Yacast et de Nielsen Online, les données sont issues de la Pige 360 Hors-médias du Site Marketing.