Les régies se réorganisent - épisode 1

Parce que les campagnes cross-canales s'imposent comme la norme pour mieux toucher un consommateur multi-écran et mobile, les régies doivent s'adapter dans leur offre et leur organisation. Abattre les silos, penser solution et non plus uniquement vente d'espaces, intégrer la data pour mieux cibler et contextualiser... sont des impératifs pour gagner en lisibilité, efficacité et optimisation.

C'est la vision de 366 #communities, la régie née de la fusion de Com Quotidiens et Quotidiens Associés, qui commercialisera auprès du marché national l'ensemble des espaces publicitaires de la presse locale sur l'ensemble des canaux : print, web et mobile. Bruno Ricard, DGA Marketing, Etudes & Communication de 366, nous présente ses principaux axes stratégiques.

emarketing.fr : Qu'est-ce que cette régie unifiée change pour un annonceur et une agence média ? L'unification fait gagner du temps, de la productivité et donc de l'argent aux agences médias qui, désormais, n'auront plus qu'un seul interlocuteur et une facture unique. Nous avons ainsi défini pour l'ensemble des titres une politique commerciale unique. En n'étant plus contraint par l'organisation, nous pouvons nous consacrer davantage à ce qui produit de la valeur, c'est-à-dire l'optimisation des campagnes.

Il s'agit, par ailleurs, de traduire dans l'organisation l'approche cross-canale qui, bien plus qu'une tendance, est désormais la norme sur le marché publicitaire. Au-delà d'un changement organisationnel, la régie 366 porte une vision : simplifier la complexité des problématiques cross-canales. La création de cette régie unifiée s'accompagne ainsi du lancement du dispositif #PoD ("PQR on Demand") : les annonceurs et les agences peuvent bâtir des campagnes multi-villes ou multi-départementales en utilisant n'importe quelle combinaison de titres et canaux, parmi les 62 titres, les 48 sites web et les 43 applications mobiles de la presse locale.Via une interface web app très simple, ils ont accès à une visualisation cartographique et à un calcul instantané des performances et des tarifs de n'importe quel plan multi-local.

emarketing.fr : A l'instar de beaucoup de régies, vous vous positionnez sur le brand content en créant un label "Des marques et vous" destiné aux annonceurs B to C. Pour quelle raison ? Une des caractéristiques du marché aujourd'hui est qu'il est très peu figé : réseaux sociaux, multi-écran... Technologies et usages évoluent sans cesse. Dans ce contexte mouvant et complexe, les régies sont sans cesse challengées par les annonceurs sur les façons de toucher les consommateurs. Les commerciaux des régies deviennent des consultants et des architectes de solutions qui utilisent l'ensemble des canaux d'activation : print, web, mobile, événementiel, publishing parmi lesquels le brand content occupe une place croissante.

Il y a une demande très forte des annonceurs pour ce type de contenus. Les régies comme les nôtres sommes bien placées pour apporter la bonne réponse : d'une part, nos métiers s'appuient sur des rédactions locales et la maîtrise de la production de contenu ; d'autre part, nous développons une approche du contenu de marque intégrée à un dispositif média plus large. Ce point est essentiel : lorsqu'il n'est pas appuyé par du média, le brand content est déceptif.

emarketing.fr : Le brand content devient-il une brique indispensable au dispositif publicitaire des annonceurs ? S'il y a un emballement sur le sujet qui peut être conjoncturel, la montée en puissance du brand content traduit un changement plus profond : confrontée à la défiance du consommateur, une marque doit être plus qu'un produit et/ou un service. Les consommateurs attendent des marques qu'elles jouent un rôle culturel et/ou social dans l'économie locale. Ces contenus, davantage corporate que produit, viennent prouver la valeur des marques, et deviennent des éléments clés du mix-marketing : c'est Mac Donalds qui met en avant l'origine française des viandes ou Coca-Cola qui communique sur ses usines françaises de fabrication.

emarketing.fr : Vous vous adaptez également aux attentes du marché en matière d'outils de mesure : qu'offre votre nouveau dispositif #MONSTER ? #MONSTER est un méga-panel de près de 100 000 internautes dédié à la mesure de l'efficacité des campagnes print et digitales que nous lancerons début 2015 avec TNS Sofres début 2015. Ce nouvel outil offre une plus grande réactivité : alors que jusqu'ici, l'annonceur devait attendre trois à quatre semaines avant d'accéder aux résultats de sa campagne du fait d'un terrain en face à face à domicile, il aura désormais une vision de ses actions à J+4.

emarketing.fr : Quel objectif visez-vous avec le lancement prochain d'une DMP (Data Managament Plateform) ? Cette DMP valorisera mieux nos CPM, notamment sur certaines cibles difficiles et/ou de niches, comme celles B to B. Par ailleurs, dans une optique web-to-store, il y a tout un chantier à mener sur la publicité locale contextualisée et géolocalisée.

emarketing.fr : Vous lancez une offre intitulée #AdEx qui a vocation à développer le programmatique print : pouvez-vous nous en dire plus ? Le programmatique en print est un chantier de long terme. Il y a une double approche : d'un côté, la régie travaille sur des solutions de plus en plus intégrées et personnalisées ; de l'autre, elles continuent à faire de la vente média classique pour lesquelles la valeur ajoutée diminue. Avec les outils qui nous viennent du digital, on peut imaginer un dispositif où, sur un mode autonome, les annonceurs peuvent directement réserver leurs espaces.