Les nouveaux formats qui vont pimenter le content marketing

L'an passé, Carrefour décidait de doubler le tirage de son magazine "Aux Petits Oignons" à 700.000 exemplaires, afin de devenir le premier titre de la presse culinaire. Un chiffre qui reste encore loin des 5 millions d'exemplaires de "L'Essentiel par Macif", semestriel envoyé par l'assureur à l'ensemble de ses clients, et qui a fait l'objet d'une refonte totale en avril 2018. Le renforcement des investissements dans les magazines de marque illustre la bonne dynamique du papier dans les stratégies brand content des annonceurs.

Le format papier séduit par sa pérennité et sa capacité à rester à portée de main.

Que ce soit pour mettre en situation les produits ou pour asseoir son image d'expert, le format séduit par sa pérennité et sa capacité à rester à portée de main: "On jette plus ­ facilement une brochure qu'un livre, qui peut rester sur le coin d'un bureau pendant des mois. Il peut même devenir un objet de déco, d'où ­ l'importance de travailler la qualité de l'impression, des textes et des illustrations", explique Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30, qui fait un parallèle entre le retour des magazines et livres de marque et celui du vinyle en musique.

Côté audio d'ailleurs, on citera des initiatives comme celle de Carglass, qui, avec sa radio interne lancée début 2017, ou encore BNP Paribas, qui produit depuis 2012 "Séance Radio", une webradio consacrée à l'actualité du cinéma.

Les marques passent le mur du son

Sur ce terrain, le podcast n'est pas une nouveauté, mais son utilisation par les marques tend à se développer, alors que l'agence JWT classe l'audio de marque en général, et ce format podcast en particulier, dans les 100 tendances de 2018.

EBay se distingue en B to B grâce à "Open for Business", des podcasts dédiés à l'entrepreneuriat classés parmi les plus écoutés sur iTunes, quand en B to C, Tinder parle séduction avec "Define The Relationship". Lancées en 2016, les deux séries ont été renouvelées l'an passé pour une deuxième saison, tandis que Gimlet Creative, la société américaine qui les produit, a levé 5 millions de dollars auprès de WPP en septembre 2017.

Si le podcast a la cote, c'est qu'il s'inscrit "dans une tendance de consommation massive" et bénéficie de "possibilités de diffusions facilitées par l'émergence de plateformes comme Tunes In ou Podcast Addict, mais aussi la possibilité d'être sur iTunes ou Spotify, Soundcloud et YouTube", comme l'explique Julien Cocquerel, cofondateur de l'agence Castor & Pollux, qui réfléchit au développement d'une offre dédiée.

Reste que "le problème pour les marques avec ces contenus, podcasts ou webséries, c'est de se démarquer par rapport à l'offre déjà abondante proposée par les médias et les créateurs, d'où l'importance de s'associer à ces acteurs", avance Gabriel Dabi-Schwebel, alors que plusieurs centaines de milliers d'euros sont nécessaires à la production d'épisodes de la qualité des contenus d'entertainment classiques. "C'est important d'y mettre les moyens, car ces contenus sont appelés à rester accessibles en ligne, et l'image de marque risque d'être écornée s'ils sont trop vite obsolètes", explique Jean-Sébastien Rocheteau, en charge du pôle brand content d'Editialis (groupe auquel est rattachée la marque média Marketing).

Vidéo live et événementiel de marque

Mais là où la vidéo s'est particulièrement développée ces derniers mois, c'est sur le terrain de la couverture d'événements en direct, où les marques ont une véritable ­ plus-value à proposer. Snapchat, Instagram, YouTube et LinkedIn, dans la lignée de Facebook Live et de Periscope (Twitter), sans oublier la plateforme Twitch: les canaux de médiatisation de leurs événements se sont accrus et simplifiés. "Nouvelle opportunité pour les marques, le live permet d'engager les internautes instantanément, mais aussi en replay, le contenu live étant automatiquement transformé en post sur ces plateformes. Aussi, la qualité y est moins importante, car les réseaux sociaux nous ont habitués à consommer des contenus utilisateurs produits avec peu de moyens", ajoute Jean-Sébastien Rocheteau.

D'Adobe à Sephora, les marques qui utilisent le live pour proposer des tutoriels sur l'utilisation de leurs produits en répondant aux questions des internautes engagent des milliers de consommateurs, un score appréciable à la vue des moyens qui y sont consacrés... pour peu que l'événement diffusé soit assez engageant.

Villa Schweppes, un cas d'école d'expérience immersive aussi bien on que off line.

Au-delà des cas d'école que sont la Villa Schweppes, les Green Room d'Heineken, ou la Grande Tablée de Coca-Cola, on peut citer l'espace Mona, ouvert par My Little Paris, qui a généré 12.000 visiteurs et 14 millions de contacts digitaux en trois mois. Pour obtenir de tels résultats, la plateforme y avait ­ associé des marques comme Axa, Estee Lauder ou Nike pour y animer des cours de sport, de maquillage ou d'entrepreneuriat.

Ce type de ­ contenu événementiel de marque devrait encore se renforcer en 2018. "Cet élément est présent dans un brief sur deux", confirme Julien Cocquerel, qui a par exemple mis en place pour le compte d'Hello Bank les "Hello Factory", qui rassemblent une "dizaine de clients de la banque en ligne afin d'imaginer la banque du futur. C'est une façon pour le pure player de rencontrer ses clients, et plus globalement, pour les marques, de proposer une expérience directe à leurs consommateurs, centrée sur leur produit ou leur expertise, là où elles sont légitimes, pour se démarquer d'un contexte général de défiance envers les contenus publicitaires."

AR/VR et serious games pour la modernité

Mais en 2018, la grande nouveauté réside dans les capacités qu'ont les nouvelles technologies à repousser les limites de l'expérientiel. Le studio DV Group, spécialiste français de la VR, s'est illustré en 2016 avec un film interactif en réalité virtuel conçu pour les lancements des parfums L'Homme et La Femme de Prada. En 2017, pour la Fashion Week de Paris, il développe avec Etam une application qui permet de découvrir les nouveautés de la marque en se promenant dans les rues de la ville, façon Pokemon Go.

En 2018, Desperados, qui sort depuis 20 ans une édition collector annuelle inspirée du street art, va plus loin avec l'application mobile FuturEdition, qui permet de se projeter dans le packaging réalisé par l'artiste Théo Lopez, en AR et VR, tout en découvrant les coulisses de son travail. Lancée à Paris début avril, l'opération va se déployer pendant les prochains mois dans des bars et des grandes surfaces. "Ces marques veulent cultiver leur image innovante au travers de ces formats. Elles ne pensent pas ROI mais préférence de marque. Ayant l'habitude d'engager leurs clients grâce au brand content, et cherchent de nouvelles portes d'entrée", commente Julien Cocquerel.

Interactive, la réalité virtuelle couplée à la gamification, "est une clef de la mémorisation", ajoute Clément Merville, président de Manzalab. Pour Spotify au Royaume-Uni, l'agence a développé une application B to B qui permet aux annonceurs de visualiser les habitudes de consommation musicale de leurs cibles. Le service de streaming vient de lui confier son développement à l'échelle mondiale.

Pour rendre un sujet plus accessible, les marques peuvent enfin se tourner vers le format serious game. Encore peu répandu, il est particulièrement "performant dans une optique de formation et de communication interne", explique Clément Merville. Reste aux marques à trouver des axes plus grand public: "Avec BETC, Addict Aide a ainsi développé un escape game virtuel, "Le Secret de Laurence", dont l'idée est de montrer qu'il est difficile de déceler les indices montrant qu'une personne est alcoolique", évoque Jean-Sébastien Rocheteau. Le tout est inspiré d'une histoire vraie... Enrichie du témoignage de la principale concernée et d'experts, l'opération est saisissante.