Les nouveaux formats qui vont pimenter le content marketing

L'an passé, Carrefour décidait de doubler le tirage de son magazine "Aux Petits Oignons" à 700.000 exemplaires, afin de devenir le premier titre de la presse culinaire. Un chiffre qui reste encore loin des 5 millions d'exemplaires de "L'Essentiel par Macif", semestriel envoyé par l'assureur à l'ensemble de ses clients, et qui a fait l'objet d'une refonte totale en avril 2018. Le renforcement des investissements dans les magazines de marque illustre la bonne dynamique du papier dans les stratégies brand content des annonceurs.

Le format papier séduit par sa pérennité et sa capacité à rester à portée de main.

Que ce soit pour mettre en situation les produits ou pour asseoir son image d'expert, le format séduit par sa pérennité et sa capacité à rester à portée de main: "On jette plus ­ facilement une brochure qu'un livre, qui peut rester sur le coin d'un bureau pendant des mois. Il peut même devenir un objet de déco, d'où ­ l'importance de travailler la qualité de l'impression, des textes et des illustrations", explique Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30, qui fait un parallèle entre le retour des magazines et livres de marque et celui du vinyle en musique.

Côté audio d'ailleurs, on citera des initiatives comme celle de Carglass, qui, avec sa radio interne lancée début 2017, ou encore BNP Paribas, qui produit depuis 2012 "Séance Radio", une webradio consacrée à l'actualité du cinéma.

Les marques passent le mur du son

Sur ce terrain, le podcast n'est pas une nouveauté, mais son utilisation par les marques tend à se développer, alors que l'agence JWT classe l'audio de marque en général, et ce format podcast en particulier, dans les 100 tendances de 2018.

EBay se distingue en B to B grâce à "Open for Business", des podcasts dédiés à l'entrepreneuriat classés parmi les plus écoutés sur iTunes, quand en B to C, Tinder parle séduction avec "Define The Relationship". Lancées en 2016, les deux séries ont été renouvelées l'an passé pour une deuxième saison, tandis que Gimlet Creative, la société américaine qui les produit, a levé 5 millions de dollars auprès de WPP en septembre 2017.

Si le podcast a la cote, c'est qu'il s'inscrit "dans une tendance de consommation massive" et bénéficie de "possibilités de diffusions facilitées par l'émergence de plateformes comme Tunes In ou Podcast Addict, mais aussi la possibilité d'être sur iTunes ou Spotify, Soundcloud et YouTube", comme l'explique Julien Cocquerel, cofondateur de l'agence Castor & Pollux, qui réfléchit au développement d'une offre dédiée.

Reste que "le problème pour les marques avec ces contenus, podcasts ou webséries, c'est de se démarquer par rapport à l'offre déjà abondante proposée par les médias et les créateurs, d'où l'importance de s'associer à ces acteurs", avance Gabriel Dabi-Schwebel, alors que plusieurs centaines de milliers d'euros sont nécessaires à la production d'épisodes de la qualité des contenus d'entertainment classiques. "C'est important d'y mettre les moyens, car ces contenus sont appelés à rester accessibles en ligne, et l'image de marque risque d'être écornée s'ils sont trop vite obsolètes", explique Jean-Sébastien Rocheteau, en charge du pôle brand content d'Editialis (groupe auquel est rattachée la marque média Marketing).

Vidéo live et événementiel de marque

Mais là où la vidéo s'est particulièrement développée ces derniers mois, c'est sur le terrain de la couverture d'événements en direct, où les marques ont une véritable ­ plus-value à proposer. Snapchat, Instagram, YouTube et LinkedIn, dans la lignée de Facebook Live et de Periscope (Twitter), sans oublier la plateforme Twitch: les canaux de médiatisation de leurs événements se sont accrus et simplifiés. "Nouvelle opportunité pour les marques, le live permet d'engager les internautes instantanément, mais aussi en replay, le contenu live étant automatiquement transformé en post sur ces plateformes. Aussi, la qualité y est moins importante, car les réseaux sociaux nous ont habitués à consommer des contenus utilisateurs produits avec peu de moyens", ajoute Jean-Sébastien Rocheteau.