D'Adobe à Sephora, les marques qui utilisent le live pour proposer des tutoriels sur l'utilisation de leurs produits en répondant aux questions des internautes engagent des milliers de consommateurs, un score appréciable à la vue des moyens qui y sont consacrés... pour peu que l'événement diffusé soit assez engageant.

Au-delà des cas d'école que sont la Villa Schweppes, les Green Room d'Heineken, ou la Grande Tablée de Coca-Cola, on peut citer l'espace Mona, ouvert par My Little Paris, qui a généré 12.000 visiteurs et 14 millions de contacts digitaux en trois mois. Pour obtenir de tels résultats, la plateforme y avait ­ associé des marques comme Axa, Estee Lauder ou Nike pour y animer des cours de sport, de maquillage ou d'entrepreneuriat.

Ce type de ­ contenu événementiel de marque devrait encore se renforcer en 2018. "Cet élément est présent dans un brief sur deux", confirme Julien Cocquerel, qui a par exemple mis en place pour le compte d'Hello Bank les "Hello Factory", qui rassemblent une "dizaine de clients de la banque en ligne afin d'imaginer la banque du futur. C'est une façon pour le pure player de rencontrer ses clients, et plus globalement, pour les marques, de proposer une expérience directe à leurs consommateurs, centrée sur leur produit ou leur expertise, là où elles sont légitimes, pour se démarquer d'un contexte général de défiance envers les contenus publicitaires."

AR/VR et serious games pour la modernité

Mais en 2018, la grande nouveauté réside dans les capacités qu'ont les nouvelles technologies à repousser les limites de l'expérientiel. Le studio DV Group, spécialiste français de la VR, s'est illustré en 2016 avec un film interactif en réalité virtuel conçu pour les lancements des parfums L'Homme et La Femme de Prada. En 2017, pour la Fashion Week de Paris, il développe avec Etam une application qui permet de découvrir les nouveautés de la marque en se promenant dans les rues de la ville, façon Pokemon Go.

En 2018, Desperados, qui sort depuis 20 ans une édition collector annuelle inspirée du street art, va plus loin avec l'application mobile FuturEdition, qui permet de se projeter dans le packaging réalisé par l'artiste Théo Lopez, en AR et VR, tout en découvrant les coulisses de son travail. Lancée à Paris début avril, l'opération va se déployer pendant les prochains mois dans des bars et des grandes surfaces. "Ces marques veulent cultiver leur image innovante au travers de ces formats. Elles ne pensent pas ROI mais préférence de marque. Ayant l'habitude d'engager leurs clients grâce au brand content, et cherchent de nouvelles portes d'entrée", commente Julien Cocquerel.

Interactive, la réalité virtuelle couplée à la gamification, "est une clef de la mémorisation", ajoute Clément Merville, président de Manzalab. Pour Spotify au Royaume-Uni, l'agence a développé une application B to B qui permet aux annonceurs de visualiser les habitudes de consommation musicale de leurs cibles. Le service de streaming vient de lui confier son développement à l'échelle mondiale.

Pour rendre un sujet plus accessible, les marques peuvent enfin se tourner vers le format serious game. Encore peu répandu, il est particulièrement "performant dans une optique de formation et de communication interne", explique Clément Merville. Reste aux marques à trouver des axes plus grand public: "Avec BETC, Addict Aide a ainsi développé un escape game virtuel, "Le Secret de Laurence", dont l'idée est de montrer qu'il est difficile de déceler les indices montrant qu'une personne est alcoolique", évoque Jean-Sébastien Rocheteau. Le tout est inspiré d'une histoire vraie... Enrichie du témoignage de la principale concernée et d'experts, l'opération est saisissante.