Les champions industriels des biens de consommation

Le classement* démontre que l’année 2009 a été particulièrement difficile en termes de chiffre d’affaires pour les industriels de biens de consommation, en raison notamment de la hausse du chômage et d’un climat économique incertain, mais qu’il y a eu en parallèle une amélioration de la rentabilité.

Le Top 10 se maintient, le  Top 250 chute

L’ensemble du Top 250 a subi, en 2009, une baisse des ventes composites de 1,2 % – une chute significative comparée au 4,3 % de croissance des ventes de l’année précédente. Bien que le rythme de cette tendance à la baisse ait ralenti, ou se soit inversé pour certaines entreprises à partir de fin 2009, 60 % des sociétés du Top 250 ont vu leur chiffre d’affaires diminuer sur l’année. Dans la moitié des secteurs (mode et équipement de la personne, amélioration de l’habitat, loisirs et pneumatiques), les ventes de toutes les entreprises, hormis une ou deux, ont sérieusement chuté.

Dans cet environnement complexe, de nombreuses entreprises ont rapidement réagi pour ajuster leur structure de coûts en vue de maintenir ou d’améliorer leur niveau de rentabilité. En conséquence, la marge bénéficiaire nette s’est accrue pour les 215 entreprises ayant publié leurs résultats. En 2009, la marge bénéficiaire nette du Top 250 a augmenté, passant de 5,6 % en 2008 à 6,4 %. Totalement en contraste avec la morosité des chiffres d’affaires, près de 90 % des sociétés ont dégagé des bénéfices en 2009 contre 80 % en 2008.

Concernant le Top 10, la liste diffère sensiblement de celle des années précédentes. En effet, Hewlett-Packard (n° 1 en 2008) et Toshiba (n° 9 en 2008), ainsi qu’un certain nombre d’autres fabricants de produits électroniques, ne figurent désormais plus dans le palmarès dans la mesure où ils ciblent principalement des clients professionnels plutôt que des ménages. Par ailleurs, les droits d’accises ayant été exclus des ventes des entreprises de tabac et de boissons, Japan Tobacco et Philip Morris International (PMI) n’apparaissent plus parmi les 10 premiers fabricants de produits de consommation. Ces évolutions ont donc laissé toute latitude à LG Electronics, Unilever, PepsiCo et Kraft Foods pour rejoindre le Top 10.

Il est à noter que le Top 10 surpasse le Top 250 dans son ensemble. En chutant de 0,8 %, les ventes globales pour les 10 plus grandes entreprises se sont dégradées plus lentement que celles du Top 250 dans sa globalité, avec une baisse de 1,2 %. Les entreprises du Top 10 sont également légèrement plus rentables que celles du Top 250. À l’échelle du groupe, la marge bénéficiaire nette s’établit à 6,7 %, légèrement supérieure à celle du Top 250 (6,4 %), Panasonic étant la seule entreprise du Top 10 à ne pas avoir généré de profit en 2009.

Avec Samsung à sa tête, le groupe des 10 premiers fabricants de produits de consommation représente plus d’un quart des ventes totales du Top 250 en 2009. En dépit des évolutions évoquées précédemment, les entreprises vendant des produits électroniques occupent la moitié des rangs du Top 10.

Dans le Top 10 français, on remarque que le secteur alimentaire est fortement représenté : Bigard, qui enregistre la croissance la plus rapide, y fait son entrée à la 6^e place, et Danone devance Michelin à la 2^e place. Bonne rentabilité de la région Europe et amélioration de la rentabilité en Amérique du Nord

Les résultats régionaux sont bons lorsque les entreprises ont réalisé des fusions-acquisitions, des investissements dans des marques puissantes, et se sont développées sur les marchés émergents. L’Europe est tirée par le Royaume-Uni qui enregistre une croissance des ventes de 9,5 % et une solide marge bénéficiaire de 11,8 %. Le reste de l’Europe est plus à la traîne avec une baisse des ventes de 1,1 %, la France est cependant en dessous de ce seuil (- 0,9 %) et l’Allemagne au-dessus (- 5,4 %).  L’Amérique latine est marquée par une forte croissance du chiffre d’affaires : + 16,3 % (croissance atone ou négative dans les autres régions) notamment dopée par les fusions-acquisitions. L’Amérique du Nord se distingue par sa solide marge bénéficiaire nette : 9,4 %, mais aussi par sa plus forte baisse du chiffre d’affaires de 3,2 %. L’Asie/Pacifique subit la dépendance de l’économie japonaise vis-à-vis des exportations. Les entreprises nippones enregistrent la plus forte baisse de chiffre d’affaires (- 7,7 %) et la rentabilité la plus basse (1,3 %). En Afrique/Moyen-Orient, seuls quatre entreprises sont représentés dans le classement : les ventes ont chuté pour deux d’entre elles mais, malgré cela, les quatre sociétés ont dégagé des bénéfices.

Les fabricants de produits alimentaires, de tabac et de boissons résistent à la crise

Le secteur de l’alimentaire, des boissons et du tabac est le seul a enregistré une croissance des ventes. Le secteur des cosmétiques et de l’hygiène est le plus rentable (10,6 %), et 9 des 22 sociétés du secteur électronique affichent une croissance solide. Cependant, certains secteurs sont touchés par les mauvaises conditions économiques. C’est ainsi le cas du secteur du pneumatique qui, pour la deuxième année consécutive, enregistre une baisse de ses ventes (- 12,4 %), et du secteur des loisirs qui connaît un fort déclin (- 13,8 %). La reprise du marché des fusions et acquisitions dans le secteur des produits de consommation. De l’analyse des données 2009 sur la situation géographique des entreprises acquises, on peut tirer les conclusions suivantes :

« À l’avenir, les marchés émergents seront un laboratoire pour l'innovation, car les entreprises devront s’adapter et développer de nouveaux produits, services, et techniques de marketing afin de répondre aux styles de vie et aux valeurs de leurs consommateurs. Nous devons aussi nous attendre à voir plus de fusions et acquisitions dans la région Asie/Pacifique, surtout en Chine ainsi qu’en Amérique latine, particulièrement au Brésil. Ces marchés poursuivent leur croissance rapide et les entreprises de produits de consommation, tant étrangères que locales, veulent profiter de cette opportunité », commente Antoine de Riedmatten, associé responsable Consumer Business chez Deloitte.

Enfin, tout comme en 2009, les grandes acquisitions réalisées en 2010 par des sociétés de produits de grande consommation ont essentiellement porté sur le secteur de l’alimentation, des boissons et du tabac. En 2009, la plus grosse opération a été l’acquisition d’UST par Altria Group pour 11,5 milliards de dollars et, en 2010, il s’agit du rachat de Cadbury par Kraft Foods pour 23 milliards de dollars.

* Méthodologie : palmarès des 250 premiers industriels selon le critère du chiffre d’affaires de l’exercice 2009 (exercices clos entre le 01/07/09 et le 30/06/10) publié, converti en dollars. Pour les sociétés multiactivités, le chiffre d’affaires total net de l’exercice 2009 a été pris en compte. Le taux de croissance a été calculé en devises locales pour ne pas être impacté par le change.