Les Français encore plus défaitistes

L'agence W&Cie (groupe Havas) a présenté le 13 avril avec l'institut Viavoice la seconde édition du baromètre de la Marque France^(*), histoire de voir si, en un an, le complexe français avait évolué. La réponse est non, ce qui n'est pas étonnant compte tenu de la baisse du moral des Français, comme l'a rappelé Augustin de Romanet, directeur général de la Caisse des dépôts (qui parraine l'Observatoire). « On sent un regain d'inquiétude malgré la sortie progressive de la crise. Et, tout en se reconnaissant pessimistes, les Français n'ont pas une vision positive », indique de son côté Denis Gancel, cofondateur avec Gilles Deléris de W&Cie. En effet, d'après l'édition 2011 du baromètre W&Cie/Vivavoice, 79 % des Français (contre 64% en 2009) pensent que “dans le domaine économique, la France est de moins en moins performante”. À l'inverse, seulement 12 % (contre 20 %) estiment que la France est de plus en plus performante. Cette forte baisse de confiance touche toutes les générations, même si les jeunes de 18 à 24 ans restent plus optimistes que leurs aînés. Les Français reconnaissent cependant leur inclinaison au défaitsime : pour 46 % d'entre eux, les Français sont “trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays” (un point de vue en hausse de 3 points depuis un an).

Une consolation dans ce constat critique qui réjouit W&Cie : le principe de créer une marque France est plébiscité par une grande majorité de Français. 85 % y sont favorables dont 94 % des entrepreneurs (artisans, commerçants et chefs d'entreprise). Deux raisons expliquent, d'après W&Cie, cette adhésion : 76 % des personnes interrogées pensent qu'une marque France contribuerait au développement de la vente des produits français dans le monde ; et 85 % pensent qu'une marque France aiderait à améliorer l'image de la France. Avec 42 % des citations, la culture et le dynamisme sont les principales valeurs mises en avant par les Français pour promouvoir leur pays. En troisième position, le respect de la France (34 % de citations) apparaît également comme une valeur importante. Beaucoup cité par les femmes (41 %), il renvoie pour partie à la tradition humaniste française et aux Droits de l'homme, mais dans une conception plus ouverte au monde. D'autres valeurs plus hégémoniques comme le rayonnement (17 %), l'universalisme (12 %) ou l'esprit de conquête (11 %) ont d'ailleurs été beaucoup moins citées. 

Côté priorités économiques, l'industrie, et plus particulièrement l'industrie automobile, apparaît comme une priorité  économique et une manière de promouvoir le savoir-faire français. Ainsi Renault (l'enquête date d'avant le retournement de “l'affaire des espionnages industriels”), EADS et PSA Peugeot Citroën sont en tête du palmarès des entreprises qui prônent le plus positivement l'image de la marque France. Principales raisons invoquées : le savoir-faire et l'innovation, mais aussi la renommée et l'expansion des leaders nationaux à l'étranger. L'industrie du luxe recueille également de bons scores (LVMH gagne 3 points à 11 %, Chanel 2 points à 6 %) mais la beauté (L'Oréal) ou la grande gastronomie sont également bien placées. Mais, d'après l'enquête, les grandes entreprises ne sont pas les seules ambassadrices de la marque France. 49 % citent les dirigeants de PME mais aussi... “tous les Français”. Il s'agit d'une promotion à travers l'acte de consommation : 93 % des Français trouvent qu'il est souhaitable d'acheter des produits d'origine française, de préférence aux autres.

Dans ce contexte, la marque France est plus que jamais, pour W&Cie, un outil essentiel. Mais il est difficile de créer une marque France ! En attendant, et à la suite des résultats de l'enquête, W&Cie lance lafranceestunechance.com ; un objectif antidéfaitiste résumé par l'agence de communication comme “vrai anti-vie de merde”. Le site, dont le slogan est "La France est une chance", fournit des arguments pour y croire avec, entre autres, une liste de mots, ou de citations contenant un F. La France, c'est une chance, est symbolisée par un F modulable. Conçu par l'agence et ouvert aux contributions de chacun – et à ceux qui critiqueraient le côté chauviniste, voire “protectionniste” de cette initative –, W&Cie rétorque que ce site se veut “la marque revendiquée d'une connivence, d'une envie partagée de tordre le cou aux idées reçues”, “un signe de ralliement au positif et au constructif”… Et Jacques Seguela de conclure par cette citation (non identifiée) : “Les pessimistes sont des spectateurs”.

* Sondage réalisé par Viavoice pour W&Cie du 3 au 9 février 2011 auprès d'un échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population française.