Le marché de la publicité digitale ralentit

L'évolution du marché de la publicité digitale marque le pas. Dévoilés ce jeudi 2 février, les résultats de la 29^ème édition de l'Observatoire de l'E-Pub du Syndicat des Régies Internet portant sur l'année 2022 « peuvent surprendre », selon Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI. Équivalente à 25% en 2021, la progression affiche 10% en 2022. Les recettes enregistrées s'élèvent à 8,492 milliards d'euros, contre 7,7 milliards, un an auparavant. La crise économique et le contexte géopolitique n'auront pas épargné la pub online, qui affichent pourtant des scores historiques depuis 2019 (+42%). Plusieurs secteurs sont touchés comme l'automobile, l'énergie, l'alimentaire quand d'autres comme le tourisme ou le luxe repartent à la hausse.

Google-Meta-Amazon, en léger repli

Dans ce baromètre 2022, le search et le social s'imposent comme les leviers les plus performants. Ils représentent d'ailleurs 80% de la croissance du digital. Le search représente 44% dans le mix avec 3,7 milliards d'euros, en hausse de 13%. Le social (+ 10%), représente 2,2 milliards d'euros de recettes. « Le marché se fragmente, Meta rencontre des difficultés et donc ce levier croît moins que les autres années », indique Emmanuel Amiot, représentant le cabinet Oliver Wyman, auteur de l'étude. A noter, les deux tiers du marché reviennent aux trois géants que sont Google, Meta et Amazon, soit 5,6 milliards d'euros à comparer aux 2,8 milliards d'une centaine d'acteurs. Mais pour la première fois, ces trois acteurs enregistrent un point de moins sur le marché digital, en raison en particulier du ralentissement de Meta.

Net ralentissement du display

Si l'affiliation maintient son niveau à 905 millions d'euros (+2%), le display est à la peine avec 9% de hausse (VS +38% en 2021) à 1,6 milliard d'euros et un net ralentissement sur le second semestre de l'année. Dans cet écosystème, le retail media (Fnac-Darty, Infinity, Le Bon coin, Carrefour Media...) est en progression de 18,1%, pour atteindre 328 millions d'euros, alors que le streaming vidéo et musical (Youtube, Spotify, Deezer, Dailymotion...) est à +9,5% (et +0,8% au deuxième semestre), à 489 millions d'euros. Également en forme, l'univers TV-radio, qui grâce à la TV segmentée ou la catchup, continue de croître de 18% (+9,6% au second semestre), à 260 millions d'euros. Enfin, l'édition et l'information (presse) pèsent les plus lourds avec 584 millions d'euros. Toujours au sein du display, le format vidéo croît de 11% alors que le format classique (bannières, habillages...) reste stable, tout comme les OPS. L'audio digital (+53%) affiche des résultats remarquables grâce notamment aux podcasts de marque, à son intégration dans le programmatique et de meilleures capacités de ciblage (notamment auprès des jeunes). Autre élément distinctif de l'étude, le net ralentissement du programmatique (+4%) au profit du gré à gré (21%). Aussi, il ne représente plus que 59% du marché contre 63% en 2021. A noter, cette année, la progression de 30% du retail media (display et search) qui atteint 887 millions d'euros au total (VS 681 millions en 2021).

Les attentes des annonceurs

Dans ce contexte économique tendu et incertain, les annonceurs interrogés dans l'étude ont déclaré être « de plus en plus exigeants, notamment sur la sophistication de la mesure et la qualité des inventaires publicitaires ». Les attentes citées concernent des outils fiables autour de la mesure de l'attention, des formats de qualité avec une couverture maximale et des prises de paroles différenciantes et des stratégies média 360. Concernant les prévisions, selon Emmanuel Amiot, « 2023 ne va pas commencer de façon flamboyante, mais on peut penser que ce marché continuera à croître en 2024 et 2025 ». Ainsi, prudent, le cabinet table sur 6% de croissance.