La consommation médias tiraillée entre temps courts et temps longs

Le rapport au temps est devenu de plus en plus complexe, fait valoir Havas Media, qui avait placé sous ce thème sa présentation Tendances & Perspectives Média 2015. " On constate un tiraillement du rapport au temps dans la consommation médias. Une même personne pourra être exposée à des formats éditoriaux ou publicitaires très courts et s'adonner au binge viewing avec ses séries préférées ", a souligné Raphaël de Andréis, CEO de Havas Media Group France. Comme souvent, c'est chez la génération des Millenials que cette alternance entre les temporalités s'illustre le mieux. Une étude Verizon a montré que 29% des jeunes nés au milieu des années 80 consultent Vine et ses vidéos de 6 secondes, mais qu'ils sont aussi 39% à pratiquer régulièrement le binge viewing.

A l'heure où le temps semble toujours plus contraint, on pourrait croire que prendre le temps constitue un nouveau luxe. Havas distingue toutefois deux catégories de publics : d'un côté ceux qui manquent de temps et vont organiser leur consommation média autour de leurs autres activités (55% des femmes actives auraient besoin de deux heures de plus par jour) et, de l'autre, ceux qui ont du temps pour leurs loisirs, voire du temps à perdre (les seniors ont 6 à 7 heures de temps libre par jour).

Des médias quand je veux

La multiplication des écrans favorise la consommation en mobilité et une meilleure utilisation des temps jusqu'alors contraints. Le développement de la 3G dans les transports en commun a permis d'optimiser et d'agrémenter les temps de transports : les Français ne sont plus que 22% à penser que c'est du temps de perdu alors qu'ils étaient 27% en 2005. Les écrans de toutes tailles incitent aussi au multi-tasking, ce qui pose la question de l'impact de la consommation simultanée de plusieurs médias sur la mémorisation. " La radio est depuis toujours un média d'accompagnement car il ne s'adresse pas à la vue, contrairement au second écran. Il reste sans doute d'autres sens à activer, par exemple le toucher, le goût... ", note Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique et de l'innovation chez Havas Media.

La délinéarisation des médias traditionnels a provoqué un éparpillement des comportements. Ainsi, la baisse de la durée d'écoute observée l'an dernier (-5 minutes à 3h41 en 2014) cache une plus grande dispersion que par le passé. Les petits consommateurs de télé ont réduit leur durée d'écoute de 13 % depuis 2006, quand les gros consommateurs l'ont augmentée de 5%.

Revoir les communications des marques

Ces évolutions dans les comportements doivent amener les marques à évoluer : " Elles doivent savoir si elles s'insèrent dans des moments de consommation courts ou plus longs. 70 % des plateformes de marques actuelles sont dépassées car elles ont été conçues sur un mode d'énonciation des messages alors qu'il faut renouveler les écritures ", analyse Raphaël de Andréis. Pour être à la hauteur de l'attente des consommateurs, Havas Media préconise d'activer à la fois des formats très longs qui racontent l'histoire des marques, mais aussi des narrations en série, des formats très courts, interactifs, voire proches du gaming.