Jean-Luc Chetrit : "En publicité digitale, la qualité prime sur la quantité"

Président de l'Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam), Jean-Luc Chetrit est également président de l'agence Carat France.

• emarketing.fr : Pourquoi avoir choisi la qualité comme thématique centrale pour cette journée des Rencontres de l'Udecam ?

Jean-Luc Chetrit : Nous constatons depuis plusieurs mois une accélération des investissements dans la publicité digitale, dans le développement des nouvelles technologies, et, d'une façon générale, dans les moyens de communication vers les consommateurs. Or, cette accélération soulève aujourd'hui de nombreuses questions : quelles sont les solutions les plus efficaces, les plus pertinentes ? L'utilisation des adblockers poussent les annonceurs à poser la question de la confiance : est-ce que les publicités sont-elles visibles ? Cela nous paraissait donc être le bon moment pour répondre à ces questions. Le thème de la qualité s'est naturellement imposé à nous. Pour être efficace dans le monde de la publicité digitale, ce n'est plus tant la quantité qu'il faut aller chercher, mais plutôt la qualité de chaque contact.

• Il faut donc privilégier la qualité à la quantité ?

Ma réponse est catégorique : oui. Nous avons réalisé avec Harris Interactive un sondage exclusif sur la perception des consommateurs face à la publicité digitale, et dont les résultats seront dévoilés le 10 mars lors des prochaines Rencontres de l'Udecam, qui montre que les internautes veulent des communications publicitaires pertinentes, intégrées, spécifiques, adaptées. Non seulement cela est rendu possible grâce aux technologies digitales, mais c'est également une attente des internautes. C'est un changement de paradigme ! Nous passons du mass media au media personnalisé.

• C'est la fin de la publicité intrusive ?

"Nous passons du mass media au media personnalisé"

Il y a une grande diversité de formats publicitaires disponibles, et autant de contenus différents. Les médias numériques sont des médias de dialogue et d'action. Quelle que soit la forme qu'elle prenne, la publicité digitale doit être choisie, désirée par l'internaute, et non plus subie. C'est un challenge pour nous, professionnels de la publicité ! L'internaute est le maître, c'est lui qui décide. Il a le choix de cliquer ou non, de regarder ou pas la vidéo, de partager ou de ne pas partager. La publicité ne peut plus être imposée.

• Quelles sont les nouvelles mesures de la qualité ?

"On achète une audience, plus qu'un média"

Pendant longtemps, " mesure de l'audience " était synonyme de "mesure de l'efficacité". C'est beaucoup moins vrai aujourd'hui. La mesure de l'audience des publicités digitales pose un premier défi : l'impression est-elle 100% visible ? La vidéo a-t-elle été vue dans sa totalité ? Dans le média digital, il ne s'agit pas de délivrer 1000 impressions pour le seul objectif du nombre, mais plutôt d'en obtenir 10 auprès d'une cible qualifiée et engagée, et qui grâce au message transmis au bon moment, passera à l'acte d'achat.

On en arrive finalement à acheter une audience, plus qu'un média - ce qui est un premier grand pas. Le second niveau consiste ensuite à être capable de mesurer l'engagement des internautes touchés. Ce sera l'un des thèmes abordés au cours des prochaines Rencontres de l'Udecam : est-il possible de réinventer la mesure de l'audience, pour arriver par exemple à un GRP "premium", qui prenne en compte à la fois l'audience et l'efficacité ?

• Y-a-t-il des spécificités au secteur B2B ?

En B2B, les cibles sont parfois beaucoup plus étroites qu'en B2C, et le contexte de communication interprofessionnel nécessite d'autant plus de délivrer un message informatif, à valeur ajoutée. En dehors de cela, je ne vois pas d'autres différences, la qualité de la mesure de l'audience est aussi importante.

• Après l'irruption des adblocker, quelles sont les prochaines orientations de la publicité digitale ?

Dans notre sondage, il est apparu qu'un des leviers à la désinstallation d'un logiciel adblocker était lié à l'interactivité des publicités. Les publicités sont mieux acceptées par l'internaute si elles lui correspondent, si elles apportent un bénéfice par le biais d'une interaction, comme un jeu ou un quiz, et si l'internaute garde le contrôle sur l'affichage.

D'autre part, on commence à voir apparaître des solutions qui proposent à l'internaute de choisir parmi plusieurs publicités à visionner pour accéder gratuitement à un contenu premium, autrement payant. Il s'agit là d'un nouveau contrat de lecture. Quand on regarde gratuitement la télévision, c'est parce que l'on sait qu'il y a de la publicité ; sur Internet, après l'explosion des bannières publicitaires suivi du contrecoup des adblockers, je crois qu'on se dirige vers un new deal de ce type pour la publicité digitale. Les médias commencent à le comprendre, et cessent les publicités intrusives.