Gravity : mise en orbite de l'alliance data des groupes média

Et si le prochain géant de la publicité digitale s'appelait Gravity ? C'est du moins ce qu'espère cette alliance data, initiée au départ par Les Echos et Lagardère Active, "unanimes sur le fait que, malgré l'aspect stratégique de la data, les éditeurs, seuls, ne sont pas en mesure d'en tirer pleinement profit" se souvient Francis Morel, PDG du groupe média de LVMH. Après environ un an de construction, l'initiative qui prend la forme d'un DSP opéré par Mediarithmics a été présentée ce 5 juillet par ses 10 membres fondateurs (Les Echos-Parisien, Lagardère Active, Centre France La Montagne, Condé Nast, FNAC-Darty, L'Equipe, La Dépêche, La Nouvelle République, Le Télégramme, Marie-Claire, le portail thématique de M6, NextRadio TV, Perdriel, Prisma Media, SFR, SoLocal et Sud-Ouest) avant le lancement de la version bêta en septembre 2017 et le lancement officiel 2 mois plus tard, le temps de rassembler d'autres acteurs média, télécoms et e-commerce, français ou internationaux.

Bâtir une 3e force sur le marché de la publicité digitale

Petit rappel du contexte de marché : d'après l'Observatoire de l'e-publicité 2016 du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam, l'achat programmatique est en plein essor dans la publicité digitale puisqu'il représente actuellement 53% des investissements des annonceurs dans le format display (soit une hausse de 51% en l'espace d'un an), un chiffre qui devrait atteindre 75% d'ici à 2020. "Pris séparément, les éditeurs sont inexistants sur le marché du programmatique" constate Francis Morel, ainsi "avant de pouvoir se positionner contre les GAFA, il faudrait avant tout peser sur ce marché". L'union de ces éditeurs est donc apparue comme une évidence, justifie Denis Olivennes, président de Lagardère Active : "notre complémentarité sur la data est plus forte que notre concurrence sur le contenu, et c'est surtout le seul moyen de reconquérir la maîtrise de nos données". Une complémentarité qui permet à la centaine de marques média présente dans la société par action simplifiée de départ de revendiquer une couverture d'audience (ou reach) de 44% de la population française (et vise les 50% à l'automne), quand Google et Facebook touchent quotidiennement et respectivement 60 et 70%.

Côté data, ce sont 10 milliards de données qui seront collectées chaque mois par Gravity, des données socio-démographiques, de géolocalisation ou encore intentionnistes, qui seront proposées sous forme de segments qualifiés aux annonceurs par le DSP opéré par Mediarithmics, chaque éditeur étant rémunéré au cookie en fonction de son apport data. Si l'alliance place la brand safety au coeur de sa "proposition de valeur qui repose à la fois sur une audience riche et qualifié et un contexte éditorial de qualité" dixit Denis Olivennes, elle reste cependant assez évasive en ce qui concerne le respect de la ePrivacy : les éditeurs espèrent toujours faire fléchir Bruxelles sur les contraintes qui leur sont imposées pour "ne pas favoriser les GAFA". De même pour la mesure de visibilité, qui ne fait pour l'instant pas l'objet d'une vérification globale par des tiers qui se plugueraient à la plateforme programmatique.